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審查制7月1日起實施 保健食品廣告虛火將“敗”
- 作者：方劍春
- 來源：中國醫藥報
- 2014-09-06 09:26
從7月1日起，國家食品藥品監督管理局發布的《保健食品廣告審查暫行規定》（以下簡稱規定）將正式實施。這意味著，原來不需要行業監管部門審查就能在媒體上大做宣傳的保健食品廣告今后必須經審批合格后才能發布。這項措施在保健食品行業引起了不小震動。
“保健食品廣告不得出現含有使用該產品能夠獲得健康的表述；不得使用難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述該產品的作用特征和機理；不得利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明……”規定中列出的17條“禁用令”，對于一貫“云山霧罩”的保健食品廣告來說，可謂招招切中要害，對于廣告用語和表現形式規定的詳盡程度前所未有。業內評價，此法規的出臺，有望扭轉保健食品廣告的虛夸現象，未來的保健食品市場將更加規范透明。
市場規范勢在必行
“保健食品賣得好的大多是廣告投入大的產品，因此許多企業不在產品創新、提高質量上下功夫，而是拿出很多資金去做廣告，在廣告上挖空心思。目前保健食品行業投入到研發上的資金只占銷售額的大約1%，而投到廣告上的費用則占銷售額的6%～7%，廣告的虛夸現象非常普遍。”北京聯合大學應用文理學院保健食品功能檢測中心主任、中國保健協會常務理事金宗濂說。
在保健食品廣告中，專家推介、明星代言是常見的表現形式，“純天然、包治多病”等夸大其詞的廣告用語曾經比比皆是。據報道，在今年南京各級消協已受理的102件保健食品投訴中，70％以上的投訴緣起虛假宣傳。在這些保健食品廣告中，充斥著“藥到病除”、“包治百病”、“安全無毒副作用”、“100％治愈率”等詞匯。受廣告誘導購買服用產品的患者，往往由于其宣傳效果與實際療效相差甚遠而投訴。
據了解，保健食品投訴有一個明顯的特點，即購買受騙者多為老年人。“消費者尤其是體弱多病的老年人對保健食品和藥品很難分清，一些保健食品企業就抓住了他們‘有病亂投醫’的心理，肆意宣傳并夸大療效，誤導消費者。政府部門就應該從嚴治理，以保護消費者的利益。”消費者李先生的話代表了很多老百姓的觀點。
“過去，保健食品廣告沒有實行審批，審查權在工商部門。但是，工商部門不熟悉醫藥保健品行業，因此保健食品廣告基本屬于監管盲區。這是導致保健食品市場無序的重要原因。”一位不愿透露姓名的業內人士說。
一份統計數據顯示，全國經審批的保健品已有6000多個品種，而在目前市場上的2000多個產品中，只有1700多個產品合格。金宗濂說：“保健食品行業大多是既缺資金又少技術的小廠，這些小公司經營觀念落后，品牌意識淡薄，趨利主義大行其道。一些規模較大的企業雖然有一定的研發能力和技術能力，也有品牌運作的意識，但由于市場競爭的不規范，他們很快會發現，扎扎實實做品牌、搞科研，不如花錢做廣告來得實惠，因此，急功近利的浮躁氣氛籠罩了整個行業。”
業內一些專家表示，要讓這個本該大有潛力的產業健康發展，就應該從規范做起。
保健食品營銷轉向
在近一兩年社會對保健食品廣告的一片指責聲中，一些企業也開始反思自己，過去完全依賴廣告拉動的保健食品營銷方式也在悄然轉型。“今年上半年，全國平面媒體的保健品廣告銳減，其原因一方面是媒體廣告費用上漲，另一方面是消費者越來越理性，廣告的影響力愈來愈小，許多企業發現靠‘廣告—渠道—終端促銷’的老辦法已經不管用了，保健食品營銷亟須創新模式。”武漢神州廣告公司從事保健品廣告策劃的劉春華說。
業內知名的珠海天年生物公司出道近十年來，憑借會議營銷發展迅猛。天年北京分公司總經理赫玉坤坦言：我們從不做廣告。
“會議營銷、開專賣店是近來被許多保健食品企業看好并普遍采用的營銷手段。天年公司就是會議營銷的最大受益者。”保健品營銷策劃公司蜥蜴團隊的首席顧問官何坊說。
據了解，會議營銷是通過把目標消費者集中到一起，對產品進行系統介紹，從而使消費者全方位了解產品并產生購買欲望的一種營銷方式。何坊說，會議營銷是借鑒了直銷的做法，通過對消費者進行面對面的宣傳達到銷售產品的目的。
相比較而言，保健食品專賣店可以根據不同的消費人群推出系列產品，消費者對商品選擇的余地更大，銷售更靈活。
“應該說現在整個保健食品行業對于營銷方式還在摸索，會議營銷流程嚴格，企業培養一支合格的會議營銷團隊也不容易。會議營銷受眾面窄，并不適合所有產品。開專賣店則要求企業在資金、研發和產品品種方面要具備相當的實力。目前除了這兩種方式，進社區、建立售后服務中心以及直銷（注：有待《直銷法》的出臺）都是保健食品營銷的新模式。”劉春華說。
劉春華認為，廣告仍將是許多大企業、知名企業促進產品銷售的手段之一。“未來企業會更關注品牌建設，廣告是樹立企業和產品品牌最有效的方式。現在國家從保健食品廣告的審批上嚴格把關，是大浪淘沙、凈化市場。同時，消費者消費趨于理性后，對產品的識別能力也增強了。市場的這些變化都更有利于規范企業的崛起。”
期待健康發展環境
在眾多期待市場規范的聲音中，也有人對保健品行業的發展在進行深入思考。
中國保健協會秘書長朱康年對于保健食品廣告虛夸產生的根源談了自己的看法。他說：“1996年國家制定的《保健食品管理辦法》，雖然對保健食品市場的發展起到了一定的積極作用，但《辦法》制定的仍然不那么‘清晰’，除了注重產品的安全性之外，把功效范圍限定過死。保健食品大多來源于中藥養生與營養學，中國自古有‘藥食同源’的說法，中藥的特征之一就是適應證廣泛。目前國家規定的27項功能是否能代表保健食品的全部功能？這些功能一旦成為法規之后，所有的工作都要圍繞它去做。在營銷中，常常出現明明這種產品有十種功效，只能申報兩種，而且還模棱兩可。在這種情況下企業要表達產品的內涵，就會千方百計地尋找訴求的渠道，在廣告中夸大療效的問題就凸現出來。”
他認為，保健品市場的混亂很大程度上歸咎于假冒偽劣產品。“看一下各省市發布的所查處的保健食品名單就會發現，被查出的產品大部分是沒有保健食品批號的，他們打著保健食品的幌子招搖撞騙，對整個市場造成了很壞的影響。”
在朱康年看來，規范保健食品市場，不僅要從規范廣告入手，更重要的是加大查處假冒產品的力度，給正規企業營造一個健康發展的環境。
同時在一家營銷策劃公司和一家保健品生產企業任職的黃斌認為，嚴格對保健食品廣告的審批對規范行業具有積極意義，但僅有這些是不夠的，還應該在產品研發、功能界定方面更加科學。“現在許多企業還不知道廣告需要這樣審批，細則還沒有出來，觀望的企業很多。”
一位全國知名的保健品策劃公司負責人則對新規提出一點質疑：“廣告首先是一門藝術，要對觀眾形成沖擊力，在這么細致的規定之下，那么保健食品廣告只能登說明書了。”
國家食品藥品監督管理局廣告監督處一位負責人針對企業的不同看法談了監管部門制定廣告審批規定的初衷。他說，保健食品廣告策劃者首先要端正制作廣告的態度，廣告是一門藝術，但是必須在真實合法的前提下談藝術。此次規定中設立的幾個不準，是針對消費者長期以來反映的保健食品廣告中存在的普遍問題，這些內容在過去的審批中都有涉及，這個規定是對過去審批條件的延續和細化。保護消費者權益是監管部門的責任，保健品廣告絕不允許對功能、適應人群等經過審批的內容隨意夸大。“在審批規定頒布之前，我們與保健食品企業進行了多次座談，征求意見，大多數企業對規定持支持態度，行業的健康發展離不開規范，相信大多數保健食品企業都能遵守。”
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