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2004國產護膚品市場激流暗涌:國產品牌遇強不弱
- 作者：楊爍
- 來源：化妝品報
- 2014-09-06 09:27
狼來了，不僅是覬覦，而且已經有所動作，這一切帶來的是危機，還是生機？
去年，歐萊雅集團一口氣吞并了小護士和羽西兩大國內護膚品牌，之后對小護士產品進行了全面更新；寶潔旗下玉蘭油也在去年接連推出清透平衡、活膚菁華、多效修護以及桑樹凈白沐浴乳等多個產品系列；就連一貫高高在上的類似SK-II的國際一線品牌，也開始在省級衛視等大眾媒體中頻頻露臉，向更多的普通消費者“示好”……
中國護膚品企業對自己所處的狀態和應有的對策，卻是了然于心：師夷長技，穩步拓展，在競爭過程中提升“免疫力”，并謀求發展，這一切令2004年國產護膚品舞臺好戲連臺，精彩紛呈。
師夷長技：更新概念，細分市場
無論是歐萊雅、寶潔或者聯合利華，其護膚品系列的概念推出和更新均保持著較高的速率，這被業界公認為合資和進口品牌銷售成功的重要因素之一。然而，2004年中，眾多國產護膚品牌在概念推廣上，也展示出不俗的創造力。
民族品牌大寶在坐上大眾護膚第一品牌交椅之后，經過縝密籌劃最新推出雪膚活力系列產品，成為繼SOD蜜、日霜、晚霜之后最新力作，并且已經開始在國內市場推廣；廣東雅倩公司也開始全面升級清逸品牌，并且以洗發水為基礎，推出包括清逸補水概念在內的護膚品系列；上海家化在沉寂央視十年之后開始重振旗鼓，在接近4000萬元廣告投放中，美加凈整合出全新天然時效系列，包括絲素美白、人參抗皺和靈芝保濕等核心功能性的產品，CQ活膚系列推出適合北方消費者使用的CQ特潤霜和美白系列。
上海美臣公司旗下美露華、雪膚萊兩大護膚品牌兼顧大眾和中檔市場，不斷推出美白SOD蜜、深度補水霜、蚊不叮等新概念產品，到2004底有望突破一億元的銷售額。
另外，丁家宜、奧洛菲這些國產品牌也充分開發新概念產品，不斷細分市場。他們堅信，國際品牌能占領一級市場，國內企業也能運用這樣的營銷策略從二三級市場發展開始，鞏固和發展自己的領地。
防曬品市場“三足鼎立”
2004年長江中下游地區提前一個月進入春季，防曬品市場也將往常更早舒醒。丁家宜、雅倩佳雪、大寶等“領頭羊”借此東風，將防曬品迅猛銷售的勢頭進行到底。
小護士依然在防曬品推廣上當仁不讓，SPF15、SPF20、SPF30加PA認證的美白防曬露仍是主打產品，只是將包裝改進為時尚的黃白色瓶體，同時在高倍防曬品種融入抗水抗汗概念，但是被歐萊雅收購之后感覺市場推廣乏力，并未如預期般有質的突破；已經確立“美白防曬”獨特風格之后，丁家宜在2004年伊始的電視廣告中首次推出“防水、抗汗”的全新概念，并且將SPF20/PA++清爽抗汗型和SPF30/PA+++抗稅抗汗型新產品融入丁家宜的防曬大家庭中，給市場耳目一新的感覺，同時丁家宜緊跟市場發展趨勢，適時調整營銷策略：將多年的批發營銷模式向扁平化發展，逐步過渡到終端市場，同時推進在各大中型城市的深度分銷，目前已經穩穩占據市場前三的席位。
佳雪“冰點防曬”概念已經成熟，2004年在“冰點因子”技術的基礎之上，推出了SPF15/PA++保濕配方系列，SPF18/PA++潤白配方，SPF30+/PA+++防水抗汗配方三大改良系列，為消費者提供全天候的防曬產品系列的同時，佳雪的全新防曬品電視廣告和產品包裝標識中，首次出現將“人體測試法”標準運用于防曬產品測試，這些都為佳雪擠進前三鋪平道路。
作為季節性很強的品類，防曬品銷售的黃金時間最多只有5月至10月半年左右，但是丁家宜、佳雪和小護士就是在這短短的六個月時間內，確立了國產防曬品三甲地位，新小護士向著更為全面的護膚品牌方向發展過程中，讓出了防曬品的霸主地位。
渠道精耕細作 央視廣告升級
石油漲價、運輸成本提高、電力供應短缺，國產品牌的發展還面臨著類似諸多客觀不利因素的影響。因此除了不斷完善產品線，國產護膚品牌全面整合資源，并對渠道進行了精耕細作，加強了媒體投放。
天津唯一一家最大國有護膚品企業郁美凈公司，2004年除繼續推出新的兒童及成人護膚品系列以外，堅持超市系列，專柜系列和流通系列的整體形象推向市場，這是針對外資和合資品牌以強勢單品出擊而制定的市場策略；另外，依靠在全國建立的20多個郁美凈分公司，聯合現有的經銷商，編制起完善的銷售網絡，在不斷滲透銷售渠道的同時，將所有品類帶動起來。目前，郁美凈的銷售增長已經達到15%，并實現了連續4年銷售增長的目標。
上海美臣目前在全國的代理商有300多家，銷售網點接近5000多家，在30至40%專業網點占有率的基礎上，依然保持了高度的網點鋪設速度；主攻超市渠道、中等價位的雪膚萊品牌成為宣傳的重點，而美露華則是基本定位在大包裝、大容量、低價位的位置，兩者完成了美臣公司絕大部分的銷售份額；進場費用方面基本上都是公司自己承擔，今年在進場費用的支出達到了四百萬左右，另外保證每個月都有促銷活動推出，在大的節日中實行全國性的大型統一促銷，實現銷售量整體上的拉動。在廣西、山東和江蘇等省的地級城市銷售排名中，美臣已經進入前三名的位置。
南京立志美麗公司將繼續鞏固全國20多個辦事處編織的扁平化渠道，進一步對渠道和網絡進行梳理。在消費者、網絡和品牌持有者三種不同的經營取向中，立志美麗堅持以品牌持有者為經營取向，利用強大的品牌向心力實現“一個聲音說話”，打造和諧統一的價值鏈條，將資源完美整合；雅倩公司清逸品牌已經推出深度補水保濕霜，同時將主攻流通方向，名蘭也將繼續在流通和終端兩條線拓展。
在已經結束的2005年央視黃金段位招標中，隆力奇以2個多億的總投標額成為國產日化企業的“標王”，上海家化的美加凈也在闊別十年之后重返央視，并以5000萬元的總投標額拿到自己心儀的黃金段位；另外，絲寶、雅倩等國產品牌也分別拿到了各自的央視廣告段位。央視黃金段位廣告總標的額中，日化企業占去7個多億，為歷屆最高，這也預示著國產護膚品企業媒體投放競爭也日益激烈，同時品牌也在向著更高層次發展。
(責任編輯：)
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