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北京金思得總經理：治理商業賄賂 創新藥品營銷
- 作者：張旭
- 來源：中國醫藥報
- 2014-09-06 09:10
6月25日~26日，由本報和中國醫藥企業管理協會等七大行業協會共同主辦的“醫藥行業治理商業賄賂與創新藥品營銷高級研討會”將在京召開。此會的承辦方北京金思得管理顧問公司就新形勢下如何重建藥品營銷理念、把握藥品營銷方向等問題，邀請了多位業內知名專家進行研討。為此，記者專門采訪了北京金思得管理顧問公司總經理戴繼紅先生。
記者（下稱記）：現實的藥品經營活動中，商業賄賂似乎成了一個普遍問題，而實際上，正常的藥品營銷應該強調藥品本身的使用價值。顯然，這種使用價值是針對患者而非針對醫生的。您怎樣看待這種現實與邏輯的脫節？
戴繼紅（下稱戴）：市場營銷的核心問題是產品本身，亦即產品的使用價值，離開了這個本原去談任何市場營銷都會走火入魔。不幸的是，藥品市場營銷恰恰走火入魔了。藥品作為一種商品，它的使用價值應針對患者，能夠滿足患者治病或輔助治病的需求。但我們藥品營銷界在本世紀初是怎么講的？當時一種怪異的理論甚囂塵上，即藥品帶給醫生的利益，是藥品的最重要賣點，翻成白話就是通過醫生處方把藥品賣給患者，醫生得到紅包，是藥品最重要的使用價值。這是對藥品營銷理論的一種反動。
記：可是，商業賄賂不是從本世紀初開始的，它是伴隨著醫藥市場的發展而產生的，是先有不自覺的行動，而后形成了所謂的“潛規則”。
戴：不自覺的行動固然早就存在，但它在彼時處于一個“在野”的地位，不被主流的藥品營銷界所普遍認同，但是它發展成為藥品銷售“潛規則”，問題就嚴重了。
如果商業賄賂這種亞藥品營銷手段成為藥品營銷的主流，不僅使藥品失去其存在的意義，而且將涉及藥品營銷的關系人都帶入苦難的深淵：藥品經營者成為行賄者，藥品使用權威影響者成為受賄者，患者（消費者）承受越來越高的藥價。對社會來講，不合理用藥破壞人自身與外界的有機平衡,不合理用藥在藥品的生產過程及廢棄過程對環境產生巨大的破壞作用。最為可怕的是，歪風邪氣慢慢被人們所忍受、認同，對社會的道德風范產生極大的殺傷力。
記：目前國家重拳出擊商業賄賂，您能否闡述一下反商業賄賂與社會和諧發展及行業發展的關系？
戴：如果不掃除商業賄賂，任這個毒瘤越長越大，藥品營銷及藥品營銷的前置活動——生產與研發也將逐步擺脫藥品的使用價值，藥品最終不成為藥品，行業不用說與國際接軌，其自身也失去了存在的基礎。我認為，治理醫藥行業商業賄賂，是國家根據經濟發展規律得出的科學認識，符合科學發展觀精神。治理醫藥行業商業賄賂，不僅情系百姓，也情系業者和關系人（幫助業內“戒毒”）。通過治理活動，我們可以看出各部門齊心合力為民謀利的結果。辯證地看，業者和關系人有一種正常的商業關系，大家的幸福指數都會得到極大的提高。這難道不是一種利益嗎？
記：醫藥行業是治理商業賄賂的重點整治領域。您怎么理解這個問題？
戴：作為一個市場經濟轉型國家，我們沒有構成完備的法制體系，也沒有完全的市場意識，出現商業賄賂是一個正常的、普遍的現象。把醫藥行業作為重點整治領域，中央是有深謀遠慮的。第一，醫藥行業與人民群眾息息相關，看病難、看病貴給人民生活造成了很大的不便，因病致貧、有病看不起已成為構建和諧社會的主要矛盾之一，這種狀況必須改變；第二，醫藥行業作為國民經濟和社會發展的重要領域，不僅具有發展功能，而且具備保障功能，國家不大力整治，行業發展將走向歧途，既無法形成核心競爭力，走自主創新之路，也無法對社會起到保障作用，其結果是整個行業整體性自殺，從而威脅到整個社會的和諧發展；第三，整治醫藥商業賄賂不等于不整治其他行業，國家一定也會對其他行業的違規違法行為進行整治，從而逐步走向創建市場經濟良好的法制環境。
記：不少企業在新形勢下感覺無所適從。醫藥企業如何才能改變定勢思維，創新營銷模式呢？
戴：西方發達國家也在不斷整治商業賄賂，而他們的醫藥行業不也在這種整治中一天天規范、一天天發展嗎？從這個角度看，醫藥行業人士既無需悲觀失望，存退出行業之想，亦不必消極觀望，做無所作為之態。我們首先要改變思維定勢，商業賄賂不是藥品營銷的必備手段，離開商業賄賂，藥品營銷還有很多文章可做。至于說創新營銷模式，我認為首先要立足藥品自身的使用價值這個本原，以改善質量、保證安全、滿足患者需求為第一出發點，以產品改良、產品創新、產品突破為第一抓手，以各方利益正確調配來調整營銷模式，從而推動藥品營銷手段的進化與升級。
記：知易行難，您講的做起來恐怕沒那么簡單了。
戴：機會就在危險之中。我是這么理解這句話的，第一，機會蘊藏在危險之中，等待你去發現；第二，危險會促使你發現新的機會。中國藥品市場呈二元分割格局，在農村等低端市場中幾乎少有商業賄賂容身之地，而低端市場卻呈蓬勃發展之勢，這個市場我們是否應予足夠的關注？另外，新的藥品營銷模式在你驀然回首時，或許已悄悄地現身燈火闌珊處了。說到底，就藥品營銷模式創新我更愿意講一點：平平常常就是真。
記：當前業內頗有士氣不振之感，您作為醫藥行業一位老資格的管理咨詢專家，有什么建議？
戴：任何一個企業、一個行業，它的發展都不可能一帆風順。我們只能勇敢地迎接挑戰，順勢而為，在藥品營銷模式創新上統籌思考各種營銷方式組合，有所為有所不為，最重要的是調整利益獲取心態，暴利心態絕不能出現在我們醫藥行業。醫藥行業的輝煌要所有從業者自主地創造。
(責任編輯：)
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