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規范經營行為強化倫理觀念 做負責任的企業公民
- 作者：陳勝
- 來源：中國醫藥報
- 2014-09-06 08:53
企業經營行為歸根到底是競爭行為,在競爭中取得優勢地位，是包括醫藥企業在內的所有企業追求的目標。企業盈利與否、對社會有何貢獻，均是企業行為的結果。
企業的存在決定其社會責任
什么是企業的社會責任？一種觀點是站在企業商業功能的角度，認為企業社會責任就是為股東謀求最大利潤，以1979年獲得諾貝爾獎的弗里德曼為典型代表；另一種是站在企業社會功能角度，認為企業的社會責任是指企業在賺取合理利潤的同時，必須承擔起保護和改善其他相關群體利益的責任。
企業被允許存在，一方面，作為一種盈利性社會經濟組織，盈利性是企業內在的本質特征，因此，提高企業經濟活動的效率，謀求利潤最大化，實現投資者的投資回報，這是所有企業所面臨的一項共同的基本任務。否則，一個無力承擔自身經濟責任的企業，無論是投資者還是社會公眾都是無法原諒的。另一方面，企業是不能離開社會而獨立存在和發展的，社會性是企業外在的重要特征。企業在實現自身經濟利益的過程中，必須協調好與其他社會組織和個人利益的關系。這關系包括：企業與職工的關系、企業與消費者的關系、企業與供應商及競爭者的關系、企業與政府及社會公眾的關系，即企業謀利行為必須以符合法律規范為前提，從而避免因企業違法行為給社會帶來各種危害。
經濟基礎決定上層建筑，企業的經濟發展決定著企業經營中的道德行為，對企業的公民意識、道德建設起基礎性作用。而企業經營行為中的具體道德觀念的建設，對企業經濟發展具有“相互作用”。不可否認，在建立社會主義市場經濟體制的過程中，企業道德建設可以為經濟增長提供穩定而持久的人文動力，為企業贏得市場的尊敬激發出內在的活力。
藥企經營中的倫理觀
有什么樣的道德倫理就會產生什么樣的經營理念。比如同仁堂的古訓：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！贬t藥企業市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，它表明了道德可以和經濟相互促進，共同發展。
第一，以市場為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了尊重人的道德精神。消費者和用戶既是企業經濟活動的終點，也是其起點。
第二，市場營銷把企業的經濟效益和利益完全依托在滿足消費者的需要上，不但遵循了最基本的道德原則，而且也體現了與人為善的精神，全力以赴地提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，從而獲取企業的最大利潤。企業這種在滿足消費者需要基礎上謀取自身經濟利益的行為，就是一種人我兩利的道德行為。
第三，市場營銷以消費者需求為中心，包含了勤儉、節約的道德精神。市場經濟要求資源的合理配置，要求企業以消費者需求為導向安排生產經營活動，使生產出來的產品能夠符合市場的需要，實現企業優勢與市場需求的最佳結合。
第四，市場營銷推行的品牌戰略和產品整體概念，是誠實信用的道德原則在經濟活動中的實際貫徹。企業一旦用自己的真心和熱心換得消費者的信心，就留住了“客”，占有了市場。因為只有真誠才會贏得信譽，有了信譽才能獲得效益。
樹立正確倫理觀是經營的基石
“利他可利己”，這是醫藥企業經營者必須做到的經濟道德底線。“不管怎么樣，我只看結果！”這種口氣并不陌生，乍一聽，似乎包含企業家的魄力和決斷，但是仔細琢磨就不難發現其中的缺陷，對“過程”的忽略是一種誤解，企業主要是通過自身的實力和創造性的營銷方式去贏得市場份額。不能以非正當行為謀取利益，這將對市場造成持續的破壞，也會損害公平競爭的環境。上海市委黨校副校長、經濟學教授王國平認為：“在商品、勞務和生產要素的供求鏈中，不守信譽的攪亂者往往是以企業行為出現的，與此同時，最大的受害者也包含企業?！?
現代營銷強調企業運行中的市場軸心功能，但這并不是說促銷手段就是市場營銷，促銷高于一切。著名的營銷學家菲利普·科特勒說：“銷售僅僅是市場營銷冰山上的頂端，是市場營銷的職能之一，而且往往不是最重要的一個。因為，營銷人員如果能做好鑒別消費者傾向的工作，生產適銷對路的產品，并做好定價、分銷和實行有效促銷，那么這些商品很容易銷售出去?！逼髽I管理者在思想上要澄清一些模糊和錯誤的認識，充分認識到企業倫理道德建設與盈利的辯證關系，認真處理好關系到企業生存和發展的利益與道德的關系，同時加強對員工的道德教育，提高員工的道德境界。
企業作為贏利的經濟組織，其經營行為、營銷活動的首要責任是經濟責任。在經營活動中對待客戶、供應商、利益相關者和社會群體的態度就是企業對待社會責任的態度?，F代市場營銷戰略絕不僅僅意味著醫藥企業要從自身的要求出發，通過擴大規模或推銷已經生產出來的產品來實現發展，而是進一步要求企業努力開發適銷對路的產品和提高服務質量的同時，力圖建立與客戶的長期、互信和合作關系，從而實現企業的可持續發展。總之，藥品定價行為不僅是經營行為，而是必須把建立在正確的倫理觀基礎上的價值體系，當作是衡量企業經營行為、營銷能力的基石。實施合乎正確倫理觀念的營銷方式，對醫藥企業的發展具有重要意義。
在消費者權益與整體社會和諧健康發展的呼聲漸高的市場環境之下，醫藥企業經營管理者在企業營銷決策過程中就遭遇到了來自企業倫理的挑戰。企業被要求在制定營銷策略時，要在公司利潤、消費者需求與社會福利之間作出權衡，這就要求企業在滿足消費者需求和為公司創造利潤的同時，為社會長久福利的進步與提高做出貢獻。
社會責任與企業求利
企業是國民經濟的細胞，其經營活動中的“求利”、產品價格制定行為，是企業運用價值規律，提高市場競爭力，爭取合理利潤空間，求得生存與發展的重要手段。通過價格杠桿信號，優化企業資源配置。
如何在激烈的競爭中找到賺錢機會？這是多數企業領導者最關心的問題。企業家會關心管理方法、營銷方法、企業的戰略和策劃、企業決策中的判斷力等，但對于經濟倫理學，一些企業家則認為可有可無，甚至有人認為，經濟倫理學和企業的利潤目標對立。兩者果真對立嗎？日本的“經營之神”松下幸之助認為：“唯有求實精神才是一切意義上的經營取得成功的基本精神?！倍聦嵰彩侨绱?，任何一個有巨大生命力的成功企業，都體現了優良的“過程”，展示出企業對員工的道德關懷和企業責任感。摩托羅拉的CI手冊上印著這樣一段話：“誠信不渝。在與客戶、供應商、雇員、政府以及社會大眾的交往中，保持誠實、公正的最高道德標準?！?
在市場經濟條件下，企業在從事生產和經營活動中始終面臨著作為兩種既互相對立又相互統一的行為變量———求利與求德的矛盾。無論從短期還是從長期來看，企業求德擇善的最終目的并不是為了盡義務，而是為了追求自身利益最大化。如果企業在選擇善的行為過程中總是不能獲利，那么，它就不會持久地去求德，也就是說，企業求利也是有限度的，而這個限度就在企業因求德而發生的邊際成本支出等于邊際收益的均衡點上。
盡管醫藥企業經營行為規范與正確的倫理觀的恢復與重建是長期與艱巨的過程，但這一目標不會是可望而不可即的。“十一五”期間醫藥行業將謀求更大的跨越，醫藥企業的競爭能力、競爭理念和經營水平都面臨新的機遇和挑戰。隨著國家反商業賄賂等綜合措施的大力推行，醫藥生產流通供求鏈上的利益主體的各類關系會進一步明晰、和諧，在醫療衛生體制改革、以藥養醫的歷史問題還沒有實質性突破的時候，規范醫藥企業的經營行為，強化倫理觀念，培育良好的企業形象，做一個負責任的企業公民，放眼長遠，必定會磨刀不誤砍柴工。（作者單位：南京醫藥產業集團）
征文啟事
中國醫藥報社聯合中國醫藥企業管理協會、中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會、中國化學制藥工業協會、中國醫藥商業協會、中國非處方藥物協會、中國醫藥質量管理協會、中國醫療器械行業協會共同發起開展“2006醫藥行業企業公民年”活動，倡導醫藥企業以人為本、報答社會，實現可持續發展。
作為活動的內容之一，“醫藥企業公民論文征集及優秀論文評選”現已開始，并向醫藥企業界人士、業內專家和院校學者征集有關履行醫藥企業公民責任的論文。年末將評出若干篇優秀論文。每篇獎勵2000~3000元。
征文內容：醫藥企業社會責任、醫藥企業倫理、醫藥行業與慈善事業。字數在3000~5000字。
截稿時間：2006年11月30日。
評審方式：特設專家評審委員會評審。
稿件請投：北京海淀區文慧園南路甲2號 中國醫藥報社采編二部 李雪墨
郵 編：100088
電 話：010-62213355轉2212
傳 真：010-62215507
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(責任編輯：)
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