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展望2007年：藥品營銷期待突破
- 作者：胡芳
- 來源：中國醫藥報
- 2014-09-06 08:53
“今年的變化實在是太大了，營銷不好做。現在企業要考慮的是明年該拿出什么樣的新東西來。”連續多日的公司內部會議令康恩貝集團首席顧問祝匡善有些疲憊，“為什么不好做——大家都知道。”聽起來有些像廣告語，但是祝匡善的口氣卻沒有絲毫的玩笑意味，而是充滿了沉重和無奈。
“現在大家見面都問，今年怎么樣。結果表情都一樣：苦笑之后就是搖頭。”上海復星醫藥集團股份有限公司總裁助理陶朝暉如是說。
今年的冬天是個暖冬。可是和自然界氣候相反的是，今年在藥品營銷人眼里卻是一個前所未有的“寒冬”。
政策之痛
“我感覺，2006年是整個醫藥行業最為振蕩的一年。”北京四環科寶制藥有限公司營銷副總經理王恒說。這并非沒有道理。官方數據顯示，2006年上半年，整個醫藥行業的利潤增幅已經降到歷史最低，直接原因就是今年出臺的各項政策。
繼看病難、看病貴成為今年“兩會”最熱門的話題之一后，盡快解決這一問題成為全社會從上到下的共同呼聲；3月15日，國家食品藥品監督管理局頒布新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》（24號令），對藥品通用名、商品名以及商標的使用做出了嚴格限定。
緊接著，八大部委聯手治理商業賄賂；6月29日，十屆全國人大常委會第22次會議正式表決通過刑法修正案(六)，原刑法第163條規定，公司、企業人員受賄罪的主體只限于“公司、企業的工作人員”，修正案則新增了“或者其他單位的工作人員”。據此，醫院、學校等單位的工作人員也被包括在內。
8月8日，國務院辦公廳印發了關于全國整頓和規范藥品市場秩序專項行動方案的通知。在被抄送到各省市、各部委的《全國整頓和規范藥品市場秩序專項行動方案》中，國家從藥品研發、生產、流通、使用乃至藥品廣告等各個環節對醫藥行業進行整頓和規范。而在此之前，國家相關藥政部門也從實際出發，加強了對藥品申報、注冊等多個方面的審批、重新審核……
此外，還有持續的政策性藥品降價以及各地推出的各種藥品集中招標采購模式。祝匡善指出，政策性降價壓縮工業企業利潤，使得企業在開展產品宣傳和市場營銷上力不從心，甚至影響到企業生存；而以廣東省藥品“陽光”采購為代表的掛網招標，不僅使工業企業不得不犧牲利潤、壓低價格去投標，也使商業企業面臨生存考驗，“兩票制”、“三流統一”（票據流、資金流、物流）的推行對中小企業來說，幾乎是“當頭一棒”。
毋庸置疑，國家出臺有關政策的主要目的是要把藥品價格降下來，以解決老百姓看病難、看病貴問題。但政策上的緊縮使藥品營銷就像“帶著鐐銬跳舞”。有業內人士指出：24號令在一定程度上影響了名牌OTC產品的銷售；治理商業賄賂及刑法修正案使得“帶金”銷售行不通了，這使醫院終端的藥品銷售面臨巨大挑戰；而掛網招標又使國內大多數企業采用的招商代理制受到影響，尤其是對那些以“掛靠、走票”方式獲取高額利潤的大包商和居間人來說簡直是“滅頂之災”。大包制可能會逐步退出市場營銷。
“以前我說過，隨著醫藥行業的市場化，政策對行業的影響將會越來越小。現在看來，政策仍會對醫藥行業產生極大影響。”中國醫藥商業協會常務副會長朱長浩感嘆道。
策略之變
有這樣一個故事：兩個人一起在山中旅游，突然躥出一頭獅子追趕他們。其中一個人趕緊從旅行包里把跑鞋拿出來穿上。另外一人則笑話他說：“你以為你這樣可以跑得贏獅子嗎？”那個人回答：“我不用跑得過獅子，我只需要跑得過你。”
故事雖然殘忍，但形象地說明一個道理：智者生存。誰都明白，行業洗牌已成定局。在激烈的市場競爭中，企業要想活下來，就必須有自己的“跑鞋”——獨特的營銷思路。
祝匡善提醒記者關注4家企業：修正藥業、神威藥業、以嶺藥業以及蜀中制藥。這4家企業在今年所謂的“寒冬”中依然保持了較快的增長：今年修正藥業的整體銷售增長高達30％；神威藥業的藿香正氣軟膠囊今年1～7月的銷售就達到了去年全年的140％；以嶺藥業繼通心絡膠囊單產品銷售過5億元后，又繼續開發了“養心膠囊”、“強心膠囊”，“養心膠囊”今年投放市場，預計銷售可達8000萬元；而蜀中制藥這個原本名不見經傳的小企業，今年總銷售近10億元，其中阿莫西林膠囊單品種銷售達3.5億元。
“在行業這么艱難的時候，這幾家企業之所以能做得這么好，關鍵在于他們能夠順勢而為，有與別人不一樣的新東西。”祝匡善說，修正藥業成功的關鍵在于其經營理念：小勝靠謀、大勝靠德，“修正藥、良心藥”已被很多消費者接受；神威藥業的成功之處在于他們用現代中藥理念，將傳統的丸散膏丹做成現代劑型；以嶺藥業通過專利產品的開發，將心腦血管疾病用藥做深做透；而蜀中制藥“低成本生產、低價格銷售”的模式在目前的市場形勢下很有優勢。
王恒也列舉出4家值得學習的企業：浙江海正、無錫凱夫、上海華氏天平、深圳立健。這4家企業雖然背景不一、產品各異，但有一個共同點，那就是制劑產品先后通過了歐盟認證。王恒告訴記者，有企業表示當初申請歐盟認證的時候并沒有抱多大希望，但是通過認證后，海外訂單紛至沓來，生產和銷售呈現喜人局面。“國內市場同質化嚴重，產品供大于求，企業可以向國際市場尋找出口。”王恒說。據悉，目前華藥、石藥、先聲等十幾家企業正在“在途做”。
職業經理人關平則更關注OTC市場。在他看來，今年OTC市場可圈可點的只有提出“廠商價值一體化”的康恩貝制藥股份。仁和藥業雖然電視廣告做得如火如荼，但是市面上除了婦炎潔這個老產品外，其另一主打產品“仁和可立克”并不多見；民生藥業的21金維他從2003年開始大范圍做廣告，2004年銷量突飛猛進，但去年和今年則有些低迷；海外制藥雖然有資金支持大做廣告，但其代理商的地面推廣能力還有待觀望。
“想要做一個OTC品牌很難，不僅要有適當的廣告投放量，還必須有良好的渠道和終端資源。康恩貝提出的‘廠商價值一體化’，從工商合作的角度入手，不僅理順了渠道和終端的關系，也使產品的銷量大幅度上升。”關平說。
未來之路
“從根本上決定企業營銷策略的還將是醫改方案的正式出臺。”一位業內人士這樣指出。而在12月11日衛生部的新聞發布會上，衛生部新聞發言人毛群安表示，對備受關注的深化醫療衛生體制改革的實施方案，目前相關部門已逐步達成共識。醫改新方案可望明年出臺。
12月23～24日，北京某咨詢公司在杭州舉行了一場藥品營銷培訓，培訓的主題是“新形勢下藥品普藥化運作的渠道突破”，吸引了幾十家企業的營銷高管。
這些企業為什么對普藥產生了濃厚興趣呢？王恒說，普藥技術含量低，進入市場比較容易，價格也較低，臨床上已經形成固定的用藥習慣，所以不用促銷，基本上是自然銷售。目前“帶金”銷售行不通了，企業短時間內研發不出真正的新藥，于是，普藥這種不靠賄賂、也不用對醫生進行學術推廣、只靠公司形象和產品形象就可以推動醫院銷售的產品，就得到了很多企業的青睞。
不僅如此，企業在營銷模式、產品研發乃至經營模式上還將發生重大變化。王恒說，企業營銷將從“帶金”銷售轉向學術推廣，醫藥代表將回歸到其最初的作用；企業研發將從現在簡單的改劑型、換包裝，逐漸轉向專注于原研藥、專利藥、單獨定價藥品的開發；商業企業則將在“兩票制”的影響下，從現在的調撥、分銷型企業向配送型企業轉化。
事實上，一些企業已經開始了新營銷模式的探討。比如深圳朗歐生物醫藥有限公司提出的“醫藥高端物流”，希望通過整合上下游資源，采用產品群策略獲得規模效應；跨國藥企也開始把社區醫藥市場也納入到銷售戰略當中，比如西安楊森；而祝匡善也給康恩貝提出這樣的建議：開發有自主知識產權的特色產品，嚴控生產成本，在銷售公司的框架下采取事業部模式，將產品群劃分給各事業部，按治療領域或適應證劃分，讓每個事業部集中精力做深做透市場……
明年的藥品營銷必將是一場鏖戰。
(責任編輯：)
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