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北京博思雅企業管理咨詢有限公司總經理王穎表示，“兩票制”的推行，對部分醫療器械生產企業來說是一個嚴峻考驗。企業唯有提高自身產品價值，積極調整銷售體系，才能在行業競爭中占據優勢。

改變營銷模式 小企業遇難題

據了解，“兩票制”是指產品從生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構再開一次發票，從而減少產品銷售中的流通環節，最終降低產品虛高的價格。

2016年4月，國務院辦公廳發布的《關于印發深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知》明確指出，優化藥品購銷秩序，壓縮流通環節，綜合醫改試點省份要在全省范圍內推行“兩票制”，積極鼓勵公立醫院綜合改革試點城市推行“兩票制”。2017年1月，陜西省公立醫療機構在全國率先對藥品、醫用耗材采購實行“兩票制”，正式拉開了醫療器械行業“兩票制”的帷幕。據悉，目前公立醫療機構藥品采購推行“兩票制”的政策已經在安徽、江蘇、陜西等近20個省份落地，除了陜西外，青海也將醫用耗材納入“兩票制”的實施范圍。由此，醫療器械生產企業受到的影響也在逐步擴大。

“兩票制有助于從源頭打擊商業賄賂，將改變現有商業格局。”王穎表示。對醫療器械行業來說，在“兩票制”下，由于中間環節的壓縮，醫療器械一旦出現產品質量問題，可以通過物流直接反饋給生產商，有助于實現生產商對產品全程負責。

但不可否認的是，“兩票制”一旦推行，將改變醫療器械企業銷售模式。“這種影響對自身擁有完善銷售團隊的企業來講是正向的，但是對于一直依賴經銷商的醫療器械企業或將是一個利空。”王穎說。

山東新華醫療器械股份有限公司深化改革辦公室主任屈靖也認為，“兩票制”的推行，使自身擁有銷售團隊的企業成了“受益者”。他表示，醫療器械行業以往的銷售模式以依賴經銷商為主，企業可以同時找多個代理，通過代理的渠道很快便會完成向終端銷售的過程。相比之下，以直銷為主的企業因為缺少靈活性而一直處于劣勢。“兩票制”的推行使大家都處在合規經營的同一水平線上，對自家企業是一個利好。

寧波戴維醫療器械股份有限公司副總經理林定余告訴記者，由于公司有自己的銷售隊伍，“兩票制”推行對公司運營沒有不利影響。

但鉑金埃爾默儀器（上海）有限公司診斷事業部運營總監祝林認為，所謂依賴經銷商的醫療器械企業中，除了一些不規范經營的企業外，也有處于起步階段的創新型醫療器械企業。

上海逸思醫療科技有限公司董事長聶紅林認為，在設計醫療器械“兩票制”政策時，需要對三方面影響進行適當考慮，即對創新、創業型企業運營模式的影響，對產品終端價格的實際影響，以及對企業技術創新活力的影響。

聶紅林表示，創新、創業型醫療器械生產企業在運營模式方面，由于規模小，主要依賴經銷商向終端市場開展銷售，自己并沒有建立起銷售團隊。而“兩票制”的落地，將倒逼企業調整商業模式，成立龐大的市場營銷團隊以開辟終端市場，會增加較高的人力和管理成本。“這對于資金實力有限，尚處于創業階段的企業來講是有困難的。”聶紅林說。

加強產品創新 提升技術含量

“兩票制”政策下，醫療器械生產企業未來如何發展？王穎建議，企業應根據自身的特點來制定、調整營銷方案，以保持企業在未來醫療器械行業中的競爭力。

比如，“兩票制”直接影響企業銷售模式，企業要從委托經銷商銷售轉向配送渠道開票銷售模式，傳統的低開票要轉向現如今的高開票，這就會產生“現金放大”效應。在財務方面，如何實施資金歸類管理、如何進行票據處理，包括如何合理合法地控制稅后成本等，均是企業急需合理規劃的問題。“兩票制”還將影響企業的營銷體系，包括對物流供應鏈的把控。在稅務透明的情況下如何控制渠道商的匯款節奏等，需要企業重新設計；在與原有代理商合作即將終止的同時，如何挑選渠道商，如何對服務商資質進行審核等，也是企業重新謀劃的當務之急。還有，企業也急需加強與終端市場的聯系，及時應對省級招標及確立自身產品的地位，等等。

“企業一定要建立正確的價值觀，即合規合法經營。此前的‘買票’‘開低票’等行為不是長久之計。”王穎強調，此外，企業還需不斷提高產品質量與技術含量。

“從目前來看，‘兩票制’對部分創新型醫療器械生產企業和一些中小型企業確實有比較大的影響。但是我認為，最好的應對辦法是在產品上下功夫，即所謂的創新產品，一定要在行業內體現出絕對的創新性。這就要求生產企業必須加強研發，推動創新型產品面世，使產品在市場或者臨床中具有不可替代性。如果產品具有獨特性，市場需求和學術地位都非常好，又有自己的營銷隊伍，且價格體系能夠得到比較好的維護，‘兩票制’只是更加規范了產品競爭的市場環境，對企業影響有限。”王穎說。

南京微創醫學科技股份有限公司總經理冷德嶸告訴記者，南京微創在陜西已經著手從借助代理商轉向自建隊伍進行銷售。他說：“我們自己做市場，將原來的代理商請過來做推廣，成為自己的服務商。‘兩票制’倒逼我們自己做終端，反而使我們掌握了自己的終端資源。”

冷德嶸坦言，由于管理成本和人力成本的增加，產品價格會有所上漲。但他認為，就產品而言，“兩票制”下真正剛需的產品銷量不會受到影響。受到影響的是，那些以前在臨床上有一定價格空間，但實際需求可有可無的產品。

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