規模競爭轉向價值深耕 美妝頭部品牌開啟新一輪“耐力賽”
- 2026-02-26 11:01
- 作者：車思潔
- 來源：中國醫藥報
綜合統計淘寶天貓、抖音、京東等主要電商平臺數據，2025年銷售額超過10億元的美妝品牌達到79個，較2024年增加2個。從品牌規模、銷售額增速、產品均價等角度對進入“10億元俱樂部”的79個品牌進行分析，可以發現，美妝行業的市場競爭正在從追逐規模轉向注重鍛造長期價值。企業若想脫穎而出，必須全方位增強“耐力”。
國貨品牌增速超越外資品牌
2025年，在主流電商平臺銷售額超過10億元的美妝品牌中出現了很多“新面孔”，包括林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、BABI、eLL、三資堂、造物者、達爾膚、卡唯朵、湯姆福特、且初、FAN BEAUTY、EIIO。與此同時，一些“老面孔”從“10億元俱樂部”出局，包括黛安蒂、嬌潤泉、方里、璦爾博士、潤百顏、UNNY、至本、AKF、妮維雅、珂潤、紀梵希、希思黎、肌膚未來。
分析發生變動的品牌可以發現，“10億元俱樂部”中，銷售額排名在40名以后的品牌可替代性更高。2025年新進入“10億元俱樂部”的品牌，排名大多數在40~79名，且GMV（商品交易額）大多未突破20億元；出局的品牌，在2024年“10億元俱樂部”中的銷售額排名也均位于40~77名，GMV最高為15億元。
值得注意的是，這些品牌的銷售額起伏與其在抖音平臺的表現密切相關。2025年新進入“10億元俱樂部”的品牌，大多在抖音平臺取得了良好的業績增長，其中的一些品牌甚至最初是依托抖音平臺起家，比如蒂洛薇、BABI、eLL、三資堂、造物者、卡唯朵、EIIO。而跌出“10億元俱樂部”的很多品牌，如黛安蒂、嬌潤泉、UNNY、AKF等，其銷售重心同樣集中于抖音平臺。由此可見，單獨依靠抖音平臺實現10億元銷售額，并不代表該品牌已具備足夠的抗風險能力。
從進入“10億元俱樂部”的品牌規模來看，外資品牌更占優勢；但從數量和增長勢頭層面比較，國貨品牌略勝一籌。
2025年，在主流電商平臺銷售額超過10億元的外資品牌數量是39個，合計GMV達1236億元（市場占有率為23%）；國貨品牌的數量是40個，合計GMV是925億元（市場占有率為17%）?；仡?024年，在主流電商平臺銷售額超過10億元的外資品牌數量是40個，合計GMV是1175億元（市場占有率為23%）；國貨品牌的數量是37個，合計GMV是813億元（市場占有率為16%）。由此可見，在“10億元俱樂部”中，國貨品牌數量已經反超外資品牌，并且其在整個美妝市場的占有率也提升了1個百分點。
從增長動能分析，外資品牌和國貨品牌存在顯著差距。2025年，在主流電商平臺銷售額超過10億元的40個國貨品牌銷售額平均增幅是51%，其中30個品牌為正增長；而39個外資品牌的銷售額平均增幅是8%，其中23個品牌為正增長。2024年的數據同樣呈現類似趨勢。2024年，在主流電商平臺銷售額超過10億元的37個國貨品牌平均增幅是39%，其中28個品牌為正增長；40個外資品牌的平均增幅是7%，其中28個品牌為正增長。
這表明，10億元級國貨美妝品牌仍保持強勁增長勢頭，并且引領該梯隊整體增長。相比之下，10億元級外資品牌整體已進入個位數增長階段，增長動力明顯不足。
這一現象在一定程度上與外資品牌普遍已形成較大體量有關。例如，銷售額排名前30的品牌中，外資品牌占據17席，其中8個品牌GMV超過50億元，6個品牌GMV位于30億元至50億元區間，3個處于20億元至30億元之間。在品牌已具備較大基本盤的情況下，其增長空間相對有限。
市場結構分化更加顯著
從銷售額來看，增速超過50%的品牌與出現雙位數下滑的品牌，呈現出顯著的分化趨勢，反映出當前美妝市場競爭與增長邏輯的變遷。
銷售額高速增長的品牌具有三個共性：賽道聚焦、科技驅動與性價比優勢。
在2025年新進入“10億元俱樂部”的品牌中，C咖聚焦油性皮膚人群，EIIO主攻面膜品類，BABI主打防曬、定妝噴霧。這些品牌的突圍并非依靠寬泛的產品線，而是通過資源集中，實現對細分市場的深度穿透。
在構建產品技術壁壘方面，林清軒憑借對山茶花成分修護功效的長期投入實現銷售額增長，科蘭黎依托品牌的醫學背景完成在中國市場的突破，百雀羚憑借抗皺成分實現銷售額快速增長。這證明了真正有壁壘的成分與技術，可以帶領品牌穿越市場周期。
在性價比方面，半畝花田、三資堂、eLL等品牌在百元以下市場，通過提升供應鏈效率與精準營銷，努力使產品“好用不貴”，贏得了消費者的信賴。
增長乏力的品牌同樣具有三個共性特征：定位模糊、產品線活力不足與渠道依賴。
韓國護膚品牌后（THE WHOO）是因品牌定位模糊而增長乏力的代表之一。該品牌傳統的“宮廷奢華”敘事，在“成分黨”盛行和科技護膚興起的背景下，傳播效能明顯下降。與此同時，傳播方式等品牌資產未能及時更新，導致市場份額逐漸下降。
對成熟單品或傳統品類的過度依賴，新品類、新系列遲遲未形成接續增長的“第二曲線”，是產品線活力不足、品牌銷售額增長困難的主要原因。歐舒丹的個護線增長見頂，而新產品線未能成功接棒，顯出競爭疲態；芙麗芳絲過度依賴潔面品類，且曾經的“敏感肌護理”優勢不斷被后來者的同質化競爭稀釋，銷售額增長陷入瓶頸。
高度依賴單一銷售渠道，同樣會使得品牌陷入銷售額增長困境。護膚品牌儒意高度依賴淘寶天貓平臺，在電商流量主陣地轉向抖音、渠道競爭加劇的環境下，因缺乏品牌韌性與渠道拓展能力而增長動能衰減。
綜合觀察產品均價與銷售額同比增速兩個維度，可以發現，當前美妝市場呈現消費升級與消費分級并存的趨勢。
在高價端（產品均價>1000元），以赫蓮娜、科蘭黎、海藍之謎等為代表的品牌陣營，仍然保持著雙位數或三位數的銷售額增長。消費者支付的不只是產品本身，更是“產品信任”與“品牌身份認同”的雙重溢價。
在大眾價格端（產品均價<100元），以半畝花田、三資堂等為代表的“性價比品牌”，通過較好的供應鏈效率與精準的市場觸達，證明了在價格優勢地帶，依然存在市場空間與增長潛力。
中端價格帶（產品均價在100元至300元）是競爭最為激烈的紅海市場，也是大量品牌出現銷售額增長停滯或下滑的區域。國際大眾品牌與尋求品牌升級的國貨主流品牌在此正面競爭，產品與營銷同質化現象嚴重。處于這一區間的品牌，需要明確市場策略，依靠核心技術實現價值突破，或是憑借獨特的消費體驗鞏固細分市場份額。缺乏鮮明特色與競爭優勢的品牌，容易在此區間陷入被動。
發展深層動力發生轉換
從品牌層面上升至品類賽道觀察，可以看出，決定市場未來的深層動力正在發生根本性轉換。
在護膚品方面，消費者的需求正在從滿足基礎護理轉變為尋求“專業解決方案”。護膚品市場正逐步細分為眾多專業賽道，每個細分領域都涌現出代表性品牌，例如主打功效護膚的修麗可、主打敏感肌護膚的薇諾娜、主打天然植萃成分的林清軒等。這意味著，未來的護膚品牌，必須先成為某一專業領域的“專家”，方能建立可持續的競爭壁壘。
在彩妝品類方面，盡管有蒂洛薇等引發消費者關注的新品牌，以及彩棠、花知曉等表現穩定的品牌，但更多彩妝品牌仍面臨銷售額增長壓力。彩妝潮流性強、營銷依賴度高的特點，導致品牌增長波動較為顯著。當前部分品牌銷售額的高增長，往往得益于階段性或結構性的市場紅利，而美妝品類的整體成熟與全面爆發，仍需要更長時間的市場積累與品牌沉淀。
分析2025年銷售額超過10億元的品牌可以看出，當前美妝市場的增長邏輯已完成重構。以往依托單一主播或爆款單品營銷即能實現銷售額高增長的時代已經結束。如今的增長必須建立在品牌扎實、全面的能力之上，包括符合消費者需求的產品定位、具備技術壁壘的研發實力、全渠道協同的運營能力，以及難以替代的品牌價值等。
與此同時，國貨品牌與外資品牌的競爭維度也不再局限于國際品牌的光環或性價比的比拼，而是在每一個細分人群、每一個價格帶、每一條品類賽道中展開淘汰賽。能否為用戶提供一個清晰、可信且值得長期選擇的理由，已成為品牌生存與發展的關鍵。
10億元的年銷售額是一座里程碑，更是一個新起點。它意味著品牌獲得了參與下一階段深度競爭的資格，但這份資格的有效性，取決于其持續進行價值創新的能力。美妝品牌的電商市場競爭，正從追求規模增速的短跑，轉變為一場鍛造長期價值的馬拉松。
【作者單位：品觀科技（武漢）有限公司】
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(責任編輯：張可欣)
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