技術、渠道、文化等因素協同作用——我國化妝品市場競爭維度日趨多元
- 2026-04-23 09:22
- 作者：陸春燕
- 來源：中國醫藥報
近日，上美股份、毛戈平美妝、橘宜集團、逸仙電商等國內美妝領軍企業陸續發布了2025年財報。令人關注的是，這些企業2025年的營業收入大多達到兩位數的同比增長，林清軒甚至達到三位數增長，增速遠高于行業平均水平，國貨美妝品牌以遠超預期的增速持續擴大市場份額。國際美妝集團雖然在我國市場的營業收入增速普遍放緩，但在高端美妝領域仍占據主導地位。在多重因素推動下，我國化妝品市場正在經歷新的競爭格局變化。
國貨美妝駛入增長快車道
盡管國貨品牌崛起已不是新鮮事，但縱觀2025年，國貨美妝品牌營業收入的增長速度仍超過市場預期。
表現最為亮眼的當屬林清軒。林清軒在2025年成功上市，全年營業收入達到24.5億元，同比增長102.5%；凈利潤達3.6億元，同比增長92.9%。與2022年6.9億元的營業收入相比，林清軒營業收入在四年內翻了近三倍，增速驚人。
曾定下2025年實現百億元營收目標的上美股份，2025年實現營業收入91.78億元，同比增長35.1%，已經連續三年保持雙位數增長；旗下品牌韓束全年實現營業收入73.6億元，同比增長31.6%。
其他品牌同樣表現不俗。自然堂集團2025年營業收入突破50億元，達到53.18億元，保持了穩定但較為緩慢的增長，其中自然堂品牌（CHANDO）貢獻了集團絕大部分的收入，約50.7億元。毛戈平美妝2025年營業收入達50.5億元，同比增長30%，凈利潤增長36.8%，憑借高端定位和東方美學IP（知識產權），在高端彩妝及護膚領域不斷突破。橘宜集團在橘朵與酵色雙品牌驅動下，全年收入達43億元，同比增長22%，年輕化與色彩創新策略成效顯著。
此外，上海家化成功實現扭虧為盈，2025年營業收入達到63.17億元，經營性現金流同比增長193.3%，在組織變革與品牌煥新后展現出強勁的反彈力。丸美生物2025年營業收入達到34.59億元，在較高的基數上仍實現了16.48%的同比增長，眼部護理產品線持續發力，但歸母凈利潤同比下降27.63%。
國際美妝集團方面，歐萊雅2025年全球銷售額為440.5億歐元，按報告口徑增長1.3%，中國市場增速從低個位數提升至中個位數。聯合利華的中國市場業績與2024年持平。與此前的高增速相比，國際美妝集團在我國市場的增速已明顯放緩。
另外，LVMH、資生堂、科蒂、科赴四家企業2025年業績均出現下滑，LVMH旗下美妝業務營業收入由增轉降，全年同比下降3%；資生堂集團2025年營業收入同比下滑2.1%，營業利潤由盈轉虧，日本本土及中國市場的雙重挑戰令其業績承壓。
不過，2025年第四季度，一些國際美妝集團在中國市場呈現出業績回暖跡象。
雅詩蘭黛的海藍之謎、湯姆福特等高端品牌表現突出，推動該集團在中國市場第四季度凈銷售額增長；歐萊雅和資生堂下半年的增速也較上半年有所修復。這一現象說明，我國高端美妝消費需求并未消失，而是隨著消費信心恢復和節日促銷拉動逐步釋放。
多重因素推動市場格局生變
國貨品牌2025年的亮眼表現與國際品牌的增速放緩，正是近年來我國化妝品市場格局深層重構的一個側影。
據中國香料香精化妝品工業協會統計，國貨美妝品牌市場份額自2022年突破50%后持續攀升，2023年達52.82%，2024年提升至55.20%，2025年進一步擴大至57.37%。國貨美妝品牌以近六成的市場份額，穩穩占據我國化妝品市場的半壁江山。與之相對的是，國際美妝集團雖然在高端香水、頂奢護膚等領域仍保有一定優勢，但在我國市場的整體增速明顯放緩。
這一格局演變的主要原因之一是渠道優勢轉移。
過去，百貨專柜是美妝品牌的核心銷售渠道，國際品牌憑借搶眼的展位位置、專業的美容顧問、成熟的運營體系，占據了絕對優勢。國貨品牌即便能夠進入這一渠道，也難以獲得對等的資源支持。但電商渠道的崛起，尤其是抖音等新興渠道的出現，打破了原有的市場格局。目前，抖音、快手、微信視頻號等直播電商已成為美妝品類增量的重要渠道。國貨品牌把握了這一趨勢，在抖音、天貓等線上渠道逐漸建立起競爭優勢，實現“彎道超車”。以上美股份為例，其旗下品牌韓束2025年在以抖音自播為陣地的基礎上，持續輻射帶動天貓、京東、拼多多等平臺實現流量承接與高效轉化。
另一個原因則是國貨美妝品牌研發實力的系統性突破。據中國香料香精化妝品工業協會發布的中國化妝品產業數據，2024年22家美妝行業上市公司的平均研發費用率達到2.94%，相比2020年的2.36%明顯提升；2025年，這一數字進一步增長至3.24%。巨子生物的重組膠原蛋白、谷雨的光甘草定、珀萊雅的環肽-161、華熙生物的透明質酸……這些特色成分正在形成差異化競爭優勢。
與此同時，年輕消費者對國貨美妝品牌的信任度顯著提升。80后及90初消費者成長于國貨美妝“價廉但品質平平”的階段，對國際品牌抱有更高的信任感。95后、00后成長于國貨崛起的時代，他們看到的是珀萊雅、薇諾娜、可復美等兼具技術實力與產品品質的本土品牌，國際美妝品牌在年輕消費者心中的光環效應正逐步減弱。隨著年輕一代逐漸成為化妝品消費市場的主力軍，其消費偏好自然帶動了國貨美妝的整體增長。
此外，在文化自信日益增強的背景下，年輕消費者更傾向于選擇能夠代表本土文化與價值觀的品牌，國貨美妝恰好契合了這一心理訴求。消費群體的代際更替，為國貨美妝的崛起提供了堅實的用戶基礎，也進一步推動了國貨品牌與國際品牌在市場份額上的“此消彼長”。
真正的“分水嶺”尚未來臨
盡管國貨美妝整體市場份額逐漸增長，但在高端護膚等國際美妝巨頭的核心陣地，競爭依然激烈。當前，化妝品市場份額重構正在推進，但真正的“分水嶺”尚未來臨，競爭仍在繼續。
國際美妝品牌所積累的深厚底蘊，如全球化布局、研發投入、品牌溢價能力及線下渠道優勢等，并未消失。國貨品牌能否延續增長態勢，取決于其能否持續創新、不斷升級產品力，持續滿足消費者的需求。
綜合各家化妝品企業財報所披露的增長策略與實踐，未來化妝品市場競爭格局的變量主要有以下幾個方面。
線下渠道價值被重估——
過去五年，美妝品牌的業績增長主要來自線上渠道。然而，當前線上流量成本已接近甚至超過線下租金成本。毛戈平美妝2025年通過拓展高端百貨專柜，推動線下渠道收入同比增長24.5%，助力公司整體營收實現30%的增長。這表明線下渠道仍具發展空間，尤其對于注重體驗與服務的高端定位品牌。上美股份、薇諾娜、福瑞達等國貨品牌也已經開始將目光轉向線下，將百貨商場等視為新的確定性增量場。
新增長曲線的培育——
在日益激烈的市場競爭中，對單一品類或單一成分的過度依賴，容易使品牌陷入增長瓶頸。比如，巨子生物旗下的可復美、可麗金以重組膠原蛋白為核心賣點，但該賽道競爭日趨激烈，華熙生物、錦波生物等企業均在積極布局；丸美生物的眼霜品類同樣面臨激烈競爭，其第二增長曲線尚不清晰。品牌需要在鞏固現有優勢的基礎上，積極探索新的技術方向、產品形態或消費場景，以找到能夠支撐長期增長的第二乃至第三增長引擎。
出海成為增量選項——
從各企業的財報可以看出，大部分國貨美妝品牌已經開始布局海外市場，尤其是那些在中國市場觸及天花板的頭部品牌。珀萊雅、逸仙電商已在東南亞市場展開試水；橘朵海外業務近兩年實現10倍以上增長，其中在越南，橘朵在TikTok超級品牌日活動中奪得彩妝品類第一名，并躋身快消行業品牌第二名。
值得注意的是，不同于早年國貨美妝出海只是“渠道套利”、依靠性價比鋪貨賺取短期利潤，當前這一輪出海更強調品牌化和本地化。企業開始針對不同市場消費者需求調整產品，結合東方文化特色打造差異化品牌，爭奪全球市場的“定義權”。例如，花西子將非遺工藝融入產品設計，觀夏憑借東方香氛在海外賣出更高的價格，這種品牌化出海才更具有長期價值。
功效護膚賽道持續擴容——
消費者對化妝品成分和功效的關注不會消退。華熙生物的透明質酸、巨子生物的重組膠原蛋白、珀萊雅的A醇和勝肽組合，都是功效敘事的成功案例。
需要注意的是，我國消費者對成分、功效、價格的認知水平逐步提高，唯有真實的產品實力方能贏得其青睞。與此同時，我國市場也具有多元化特點。一線城市消費者追求高端品質，下沉市場消費者看重性價比；不同年齡段、不同膚質、不同消費場景的需求差異顯著。單一的產品策略難以覆蓋全部市場，品牌必須實施精細化運營。
整體來看，當前，化妝品市場競爭已從單點突破轉向對綜合實力的全面考驗。國際美妝集團憑借百年品牌積淀、成熟的研發體系和全球化供應鏈，依然占據高端市場的主導地位，其在核心技術、品牌溢價能力與全球渠道布局上的優勢，短期內難以被撼動。國貨美妝雖然在本土化營銷、快速響應市場需求等方面表現突出，但在高端化突破、核心成分自主研發及國際品牌影響力建設等方面，仍需時間的積累與持續的投入。
隨著消費者需求的持續升級和市場競爭的加劇，化妝品行業的競爭將更加聚焦于技術創新、品牌價值塑造和全球資源整合能力。這也意味著，只有那些能夠真正洞察消費者內心需求、持續突破技術壁壘、構建獨特品牌護城河的企業，才能在長期競爭中立于不敗之地。
【作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司】
《中國醫藥報》社版權所有，未經許可不得轉載使用。
(責任編輯：張可欣)
右鍵點擊另存二維碼！
-
為你推薦
互聯網新聞信息服務許可證10120170033
網絡出版服務許可證（京）字082號
?京公網安備 11010802023089號 京ICP備17013160號-1
《中國醫藥報》社有限公司 中國食品藥品網版權所有