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　　美妝行業(yè)向來(lái)是電商節(jié)日大促的重要戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于近年來(lái)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)的淘寶天貓（以下簡(jiǎn)稱(chēng)淘系）來(lái)說(shuō)，美妝品類(lèi)更是不容有失。今年，早在“雙11”活動(dòng)剛開(kāi)啟時(shí)，淘系便宣布對(duì)美妝品類(lèi)進(jìn)行大額度補(bǔ)貼，淘系美妝也確實(shí)在大促活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成交額占五大主要電商平臺(tái)（淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手）的46%。

　　然而，大促之外，淘系美妝日常銷(xiāo)售情況卻不容樂(lè)觀(guān)——青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月中，天貓美妝有7個(gè)月銷(xiāo)售額同比下降。這意味著，除了大促，美妝的日常銷(xiāo)售已逐漸從淘系向其他渠道遷移，曾占據(jù)美妝電商半壁江山的淘系美妝正在“失守”。

　　大促熱鬧背后的“失守”

　　對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品是“高頻剛需”——用戶(hù)基數(shù)大、復(fù)購(gòu)頻率高、銷(xiāo)量長(zhǎng)期占據(jù)電商平臺(tái)前列。美妝產(chǎn)品能有效提升電商平臺(tái)的用戶(hù)黏性，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)。而且，美妝行業(yè)對(duì)品牌的塑造需求比較高，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，探索新渠道的意愿較其他消費(fèi)品更高。可以說(shuō)，美妝品類(lèi)的繁榮程度直接代表渠道的活力。

　　今年“雙11”，淘系美妝品類(lèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。《易觀(guān)雙11觀(guān)察報(bào)告》顯示，在今年“雙11”活動(dòng)第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妝的成交額占五大主要電商平臺(tái)的46%。但大促帶來(lái)的熱鬧并不常有，把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，才更能看出淘系美妝真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。

　　天貓美妝占整個(gè)淘系美妝的半壁江山。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，除5月份之外，天貓的美妝個(gè)護(hù)、彩妝香水銷(xiāo)售額與去年同期相比均有不同程度的下降。尤其是第一季度，天貓美妝個(gè)護(hù)和彩妝香水總銷(xiāo)售額為251.4億元，相比去年同期的372.7億元少了33%。而天貓美妝5月份銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)和第二季度整體較高的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，主要得益于5月中旬開(kāi)啟的“618”電商購(gòu)物節(jié)。如果去掉受大促影響最深的5月份，今年前8個(gè)月天貓美妝可以算得上是“七連跌”。大促的熱鬧難掩天貓美妝不斷“失守”的尷尬。

　　不只是天貓美妝面臨這樣的境況，整個(gè)淘系美妝銷(xiāo)售額都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月，淘系美妝整體GMV（商品交易額）分別同比下滑3.0%、3.8%、20.6%。

　　當(dāng)然，淘系美妝的消沉，與美妝行業(yè)整體的低迷狀態(tài)分不開(kāi)。近年來(lái)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的化妝品零售總額增速經(jīng)常低于社會(huì)消費(fèi)品零售額整體增速。但在同樣環(huán)境下，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)在美妝銷(xiāo)售方面卻取得了相對(duì)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。尤其是抖音，今年1—8月份美妝個(gè)護(hù)、彩妝香水銷(xiāo)售額均達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。比如，根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度美妝總銷(xiāo)售額約為627億元，與2024年同期相比增長(zhǎng)了30%以上。

　　值得注意的是，大促雖然給淘系美妝注入了一劑興奮劑，但其相對(duì)于其他平臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐漸縮小。

　　今年“618”電商購(gòu)物節(jié)結(jié)束后，國(guó)泰海通發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺(tái)（淘寶天貓、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，而其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。曾經(jīng)斷層式領(lǐng)先的淘系，大促銷(xiāo)售額即將被抖音追平。

　　春江水暖鴨先知。早在2024年，不少美妝品牌開(kāi)始選擇淡出天貓——VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等品牌，相繼關(guān)閉其在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

　　與此同時(shí)，以李佳琦為代表的淘寶頭部主播的帶貨能力也出現(xiàn)下滑，愈發(fā)難以匹敵其他平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的實(shí)力主播和對(duì)品牌更具吸引力的店播。淘系美妝的日常銷(xiāo)售流量進(jìn)一步被新興平臺(tái)分食。

　　這樣一來(lái)，淘系美妝就更依賴(lài)大促帶來(lái)的銷(xiāo)量爆發(fā)。據(jù)煉丹爐電商數(shù)據(jù)，2024年“雙11”和“618”電商購(gòu)物節(jié)GMV占據(jù)了天貓美妝全年GMV的半壁江山。但大促是一把雙刃劍，其勢(shì)能越大，對(duì)后期日常銷(xiāo)售的“透支”也就越為明顯。大促的熱鬧對(duì)于美妝品牌的日常銷(xiāo)售是一種“虹吸”。

　　兩次“錯(cuò)過(guò)”造成增長(zhǎng)動(dòng)力缺失

　　從美妝行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，淘系“失守”美妝品類(lèi)主要因?yàn)閮纱巍板e(cuò)過(guò)”。

　　一是錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容電商發(fā)展的大勢(shì)。

　　淘系成立20多年來(lái)，始終以貨架式電商為核心，使用戶(hù)形成了“搜索—比價(jià)—購(gòu)買(mǎi)”的強(qiáng)工具化使用習(xí)慣。這導(dǎo)致淘系始終有流量焦慮。早期，阿里通過(guò)收購(gòu)優(yōu)酷、入股新浪微博等方式從內(nèi)容平臺(tái)獲取流量，并從其他內(nèi)容平臺(tái)采買(mǎi)流量。

　　淘系其實(shí)早就意識(shí)到內(nèi)容能力欠缺是其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，早在2016年就把“內(nèi)容化”作為了未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向。也是在2016年，淘寶最先把之前純用來(lái)娛樂(lè)的直播引入到了帶貨領(lǐng)域，李佳琦、薇婭在這一時(shí)期開(kāi)啟了直播帶貨，并在3年后爆火，成為淘寶直播的代表人物。

　　淘寶直播曾一度難尋對(duì)手，直到2020年，抖音、快手開(kāi)始在直播方面發(fā)力。當(dāng)年，抖音的直播交易規(guī)模就超過(guò)了淘寶直播，而快手直播則幾乎與淘寶持平。只不過(guò)當(dāng)時(shí)抖音、快手的交易額很大一部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)獲得，所以抖音、快手仍被認(rèn)為是廣告渠道，沒(méi)有被淘寶視為威脅。

　　那時(shí)的內(nèi)容平臺(tái)已顯示出了強(qiáng)大的帶貨能力。李佳琦爆火的一個(gè)重要原因是其口紅試色短視頻在抖音廣泛傳播，半年漲粉超2500萬(wàn)，被“種草”的大量用戶(hù)到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。內(nèi)容平臺(tái)的帶貨能力被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖音、快手相繼切斷第三方來(lái)源商品，自身實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成為淘寶強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　最初，抖音、快手平臺(tái)的帶貨直播都是以達(dá)人帶貨為主，大牌始終處于觀(guān)望狀態(tài)。后來(lái)，隨著抖音、快手開(kāi)始鼓勵(lì)品牌自播，大牌打消了顧慮。2022年，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等品牌紛紛入駐抖音、快手直播。淘寶直播也逐漸被抖音、快手拉開(kāi)差距，由最先入局者變?yōu)樾袠I(yè)第三。

　　同樣為了加碼內(nèi)容，2020年12月，淘寶將原本的買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為與小紅書(shū)高度相似的內(nèi)容種草社區(qū)“淘寶逛逛”，并設(shè)立10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金，用于扶持創(chuàng)作者。“淘寶逛逛”甚至被放在了首頁(yè)一級(jí)入口處，但直到今天也沒(méi)有做出聲量。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，淘系其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)內(nèi)容電商。淘系很早就意識(shí)到了電商內(nèi)容化的大趨勢(shì)，只是或受困于貨架電商的基因，或因執(zhí)行不夠，或依賴(lài)于從外部獲取流量，始終沒(méi)有做出內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商。

　　而從美妝行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，美妝電商對(duì)內(nèi)容的需求其實(shí)越來(lái)越高。內(nèi)容主要作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“需求識(shí)別”階段，也就是通常所說(shuō)的“種草”。短視頻、圖文、直播的“種草”，可以不斷發(fā)掘用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，提升用戶(hù)消費(fèi)意愿，是美妝電商發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　此外，隨著內(nèi)容電商不斷豐富供應(yīng)鏈、提升用戶(hù)體驗(yàn)，甚至推出貨架電商來(lái)豐富電商形態(tài)，內(nèi)容電商對(duì)淘系美妝的擠壓也日益加劇。

　　二是錯(cuò)過(guò)了國(guó)貨美妝崛起的浪潮。

　　近幾年美妝行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)是國(guó)貨崛起。根據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023中國(guó)化妝品年鑒》，2023年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。新老國(guó)貨美妝開(kāi)始與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛等歐美大牌分庭抗禮。

　　這些國(guó)貨美妝崛起的關(guān)鍵渠道是抖音、快手、小紅書(shū)等新渠道。其實(shí)，淘系最初也遇到了這股國(guó)貨美妝崛起浪潮。2019年，花西子通過(guò)李佳琦直播間的推動(dòng)火遍全網(wǎng)，但花西子的爆火很難復(fù)刻。一方面，淘寶直播容易出現(xiàn)大主播的流量壟斷，超級(jí)主播供不應(yīng)求，推廣費(fèi)持續(xù)上升。另一方面，隨著流量見(jiàn)頂，淘系平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格高昂，品牌獲客成本較高。國(guó)產(chǎn)美妝品牌本身資金實(shí)力較外資大牌相差較多，在生存壓力下更加看重投資回報(bào)率，所以把更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算撥給了更容易吸引用戶(hù)注意力的新渠道。這也導(dǎo)致了近幾年新品牌在淘系很難出頭。

　　值得一提的是，當(dāng)年崛起于李佳琦直播間的花西子，這兩年在天貓的銷(xiāo)售額也面臨下滑，抖音反而成為了其線(xiàn)上銷(xiāo)售主要陣地。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年6—8月，花西子品牌在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額均遠(yuǎn)低于抖音平臺(tái)。

　　淘系的兩次“錯(cuò)過(guò)”，其實(shí)都是早早觸碰到了發(fā)展浪潮，但又因?yàn)榉N種原因錯(cuò)失。這兩次“錯(cuò)過(guò)”直接造成淘系美妝近年來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的喪失。

　　舊增長(zhǎng)策略難見(jiàn)成效

　　在新增長(zhǎng)引擎缺位的情況下，淘系美妝也只能沿用過(guò)去的思路來(lái)發(fā)展。

　　比如，近幾年淘系持續(xù)加碼大促，今年“雙11”，淘系宣布“全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶(hù)”。但正如上文提到的，過(guò)度依賴(lài)大促也是一種“魔咒”。

　　同時(shí)，淘系試圖通過(guò)引入大主播來(lái)補(bǔ)齊自身內(nèi)容生態(tài)不足的短板。

　　過(guò)去幾年，淘寶直播大力從外部引入主播，包括成長(zhǎng)于抖音的羅永浩、劉畊宏；來(lái)自小紅書(shū)的章小蕙及B站的朱一旦……但這些達(dá)人主播在淘寶直播經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后，絕大多數(shù)都“水土不服”，要么停播，要么只是斷斷續(xù)續(xù)直播，很難真正植根于淘系平臺(tái)。即便如此，淘系仍執(zhí)著于“挖角”。今年“雙11”前夕，淘系又引入李誕、熊黛林、包文婧等與小紅書(shū)頗有淵源的主播，從9月下旬開(kāi)始就陸續(xù)在淘寶直播。

　　與此同時(shí)，淘系“土生土長(zhǎng)”的超級(jí)主播也只有李佳琦了。但從今年“雙11”數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦直播間的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品數(shù)量正在逐漸減少。今年“雙11”，李佳琦直播間預(yù)售首日商品數(shù)量TOP5的品類(lèi)分別為面部護(hù)膚、彩妝香水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰以及內(nèi)衣。與2024年“雙11”相比，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)面部護(hù)膚和彩妝香水商品數(shù)量占比均有所減少，其中面部護(hù)膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%。

　　長(zhǎng)期以來(lái)從外部獲取流量的策略，也讓淘系形成了路徑依賴(lài)。今年“618”電商購(gòu)物節(jié)前夕，淘系與小紅書(shū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，包括數(shù)據(jù)打通、新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。但這樣的合作只能短期內(nèi)給淘系帶來(lái)一定程度的增長(zhǎng)，并不能真正補(bǔ)足淘系欠缺的內(nèi)容能力。這種合作也有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。小紅書(shū)也有開(kāi)拓電商領(lǐng)域的野心，一直以來(lái)不斷在做電商閉環(huán)和開(kāi)放平臺(tái)中進(jìn)行戰(zhàn)略搖擺。

　　2018年時(shí)，阿里就投資了小紅書(shū)，但3年后小紅書(shū)開(kāi)始自己發(fā)展電商業(yè)務(wù)，關(guān)閉了帶貨筆記中的淘寶商品外鏈。就在去年11月，小紅書(shū)還在強(qiáng)調(diào)閉環(huán)電商是其核心戰(zhàn)略。這次小紅書(shū)向淘系開(kāi)放外鏈，其實(shí)并未對(duì)所有品類(lèi)、所有商家開(kāi)放，而是主要針對(duì)一些偏標(biāo)品、關(guān)鍵客戶(hù)商家等小紅書(shū)電商閉環(huán)里的短板。小紅書(shū)更多是在向淘系借力補(bǔ)短板，一旦有所起色，很可能再次切斷外鏈。

　　今年年初，淘寶天貓宣布率先在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外三大核心行業(yè)推出增長(zhǎng)策略。但從目前來(lái)看，針對(duì)美妝品類(lèi)的增長(zhǎng)策略并沒(méi)有打破既有的發(fā)展模式，只是對(duì)原有策略進(jìn)行了修補(bǔ)，日常銷(xiāo)售額仍在下跌的現(xiàn)實(shí)也難以說(shuō)明新舉措取得了成效。淘系美妝仍在迷茫中徘徊。

　　（作者單位：商隱社）

(責(zé)任編輯：張可欣)