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　　近期，各電商平臺“雙11”大促陸續拉開帷幕，并先后交出首份戰報，“破億元”“增長”成為各平臺首份戰報中的關鍵詞。天貓平臺美妝品類表現亮眼，預售4小時，14個美妝單品成交額突破億元；抖音電商平臺，后（THE WHOO）和百雀羚均有產品躋身銷售額破億元行列；小紅書平臺多位買手帶來的美妝商品銷量火爆……各電商平臺化妝品品類表現亮眼。

　　天貓美妝品類表現亮眼 珀萊雅率先跨進億元俱樂部

　　聚焦阿里系，作為“雙11”活動的鼻祖，10月15日晚8點，天貓正式開啟2025年“雙11”預售。

　　天貓官方數據顯示，“雙11”預售首小時，35個品牌成交額破億元；成交額破億元的品牌數、成交量翻倍的品牌數、活躍用戶數均超過去年同周期。其中，美妝品類表現尤為亮眼：預售1分鐘，珀萊雅成交額率先突破億元；隨后，雅詩蘭黛、蘭蔻、CPB、修麗可、海藍之謎均在幾分鐘內成交額突破億元；預售開啟15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個成交額破億元的美妝單品；預售4小時，14個美妝單品成交額破億元。

　　阿里集團旗下淘寶直播的表現也可圈可點。開啟預售的首小時，淘寶直播付定金的用戶較去年同周期實現雙位數增長，李佳琦、蜜蜂驚喜社、交個朋友等多個直播間，破億元速度及成交額均優于去年同周期。

　　以李佳琦淘寶直播間為例，今年“雙11”期間推薦的化妝品涵蓋護膚、彩妝等多個品類，包括珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部國貨品牌，以及資生堂、修麗可、優色林等國際品牌。開售首小時，直播間十余款熱門單品上線即售罄，珀萊雅紅寶石面霜、嬌韻詩雙萃精華、理膚泉B5面膜等單品成交額均超過億元。

　　抖音最早開啟“雙11” 多個頭部直播間GMV破億

　　今年“雙11”，抖音電商制定了“中秋蓄水期（9月16日至10月8日）+雙11爆發期（10月9日至11月11日）”相結合的雙階段策略，還推出免傭（減免商家部分訂單產生的技術服務費）、降費（降低商家運費險成本等費用）、現金補貼、物流保障和流量激勵等多項舉措。

　　10月9日，抖音電商“雙11”開售。首日，抖音平臺銷售額破億元的品牌數量與去年同周期相比增長800%，銷售額破千萬元的單品數量增長500%。在10月9日至14日抖音“搶先破億的好東西”榜單中，后（THE WHOO）的天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒和百雀羚的超A瓶抗皺緊致淡紋套裝成功躋身銷售額破億元行列。

　　作為美妝護膚品類銷量增長的重要驅動引擎，抖音頭部達人的帶貨數據也值得一覽。

　　據第三方數據，10月9日至11日，與輝同行直播間連續三天直播帶貨GMV（商品交易總額）超過億元；10月12日，該直播間美妝專場帶貨額超過7500萬元。此外，在抖音“雙11”第一階段（10月9日至19日），董先生、孫堅、賈乃亮、畫梅等頭部達人帶貨的美妝護膚品類銷售額均突破億元大關。

　　值得注意的是，據抖音官方數據，今年“雙11”粉絲量在100萬以下的中小達人，在抖音“雙11”第一階段貢獻了超過80%的帶貨銷售額，且超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%。從這幾組數據不難發現，抖音美妝電商大促的增長模型已經發生了深刻變革。曾經，頭部達人是推動大促活動銷售額增長的核心力量；現在，“去中心化”的達人們成為了拉動增長的主力軍。

　　小紅書買手電商火熱 下單人數同比增長77%

　　小紅書平臺于10月11日正式開啟今年的“雙11”活動。該平臺通過“買手”概念，將內容創作與帶貨結合，把社區的“種草”能力高效變現。

　　10月14日，小紅書公布首波“雙11”戰報。數據顯示，多位買手推薦的美妝商品銷量火爆。例如，章小蕙依托個人IP內容“種草”以及獨到的選品，開播15分鐘銷售額突破3000萬元，單場直播GMV突破1.8億元，其創立的品牌旗下護膚產品組合玫瑰盒子銷售額達3000萬元；吳昕帶貨的HEIR赫艾邇、奧古斯汀·巴德、111SKIN等美妝品牌實現熱銷，且由其首發的新品，開播即售200余萬元；伊能靜、Lingling兩大買手則分別帶動了SwissGetal婕她、貝熙迦兒等品牌的銷量。

　　根據小紅書公布的數據，小紅書平臺“雙11”活動開啟48小時內下單人數同比增長77%，交易訂單數同比增長73%，銷售額突破100萬元的商品數量同比增長155%，相關話題瀏覽量達到25億。

　　京東消費熱情高漲 兩百余個品類增長超300%

　　京東今年的“雙11”活動自10月9日晚8點啟動，并設置了預熱期、搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期六個緊密銜接的階段。在精心布局的推動下，大促成效顯著。

　　據央視市場研究數據，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%，增速居行業首位。

　　據京東統計數據，截至10月20日晚6點，京東“雙11”已有超過5.2萬個品牌的成交額同比增長超300%，美妝、運動、服飾等200余個品類增速喜人，成交額同比增幅突破300%。

　　作為京東集團旗下主打下沉市場的特價購物平臺，京東京喜也迎來了“開門紅”。截至10月14日中午12點，其整體成交額同比增長已達3倍。而據京東超市發布的戰報，10月9日晚8點至14日中午12點期間，京東超市用戶同比增長超30%，在截至10月20日的第二期戰報中，超15000個品牌實現銷售額翻倍，其中發膜成交額同比增長88%。

　　在促銷規則大幅簡化、現貨開賣、AI智能工具等多重利好驅動下，今年京東“雙11”，消費者的購物熱情持續高漲。

　　從以上各平臺的“雙11”活動機制和戰報可以看出，當“雙11”邁入“深水區”，平臺的競爭不再是單一維度的流量比拼，而是轉向產品、內容、供應鏈、服務能力與健康生態的全面較量。如何將平臺大促活動帶來的流量和用戶留下來，轉化為品牌的忠誠用戶，是各個品牌從大促中獲取長期價值的重要課題。

　　【作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司】

(責任編輯：張可欣)