創造“超預期”體驗成底妝產品突圍關鍵
- 2026-01-08 08:58
- 作者：言溪
- 來源：中國醫藥報
當前，隨著消費者對“天生好皮膚”“清透且有氣血”妝效的追求，以及對底妝產品具備保濕、防曬等進階功效的期待，底妝產品的“及格線”被不斷抬高。
與此同時，底妝產品市場增長迅猛。據Research and Markets預測，2030年全球底妝產品市場規模預計將達到192.9億美元。根據青眼情報發布的《2025底妝市場與消費者洞察報告》，2024年我國底妝產品市場規模達到937億元，預計2025年將突破1086億元，2026年有望達到1216億元。廣闊的市場不僅引來了專業彩妝品牌通過新品與技術迭代加碼，也吸引了傳統護膚品牌跨界。
面對新品大量涌現、功效不斷升級、產品“及格”標準提高的局面，為消費者提供“超預期”體驗有望成為品牌突圍的關鍵。
“及格”標準提高推動產品迭代
對于底妝產品，當下的消費者已不再滿足于均勻膚色、遮蓋瑕疵的基本功能，而是期待產品在妝效、膚質適配、安全性及使用膚感上都達到更高標準。
通過梳理近年來市場表現比較亮眼的底妝產品，可以發現，這些品牌均在底妝基礎功能上展現出硬實力。底妝產品“及格線”已從有用提升到好用，且必須精準適配特定膚質與場景。
技術升級是核心競爭點。服帖、不卡粉、不斑駁、持久、不暗沉，已經成為消費者默認的底妝產品“及格線”。這就要求品牌持續進行技術升級。例如，毛戈平的一款粉底液中加入柔膚因子，實現了快速遮瑕，且妝后不緊繃；方里的粉底液采用新凍干技術，把乳液“凍”成粉，讓底妝更輕薄服帖。
精準細分是剛需。產品必須能夠清晰、準確地服務于干性、油性、混合性皮膚三大基礎膚質，并為不同膚質的常見皮膚問題提供解決方案。例如，為干性皮膚加強保濕，幫助油性皮膚實現控油等。這種精準的膚質適配，逐漸成為消費者選擇產品的主要驅動因素。而在色號上，深度本土化是成功的關鍵，精準的選色指導正從加分項變為必備項。例如，雅詩蘭黛針對亞洲消費者膚色，推出多達25個色號，并為用戶提供線上試色服務。
遮瑕力與質感需平衡。在滿足遮瑕需求的同時，輕薄無感的妝效同樣重要。目前，市場上很多產品常常用“清透無粉感、偽素顏、空氣感”等宣傳語來更直觀、更有力地傳達產品的效果。
分人群分場景滿足高階需求
在“及格線”之上，如何構建差異化優勢，使底妝產品給消費者提供“超預期”的體驗，是品牌突圍的關鍵。
——在夯實基本功能之上，向“妝養一體”進階。
當前，盡管“養膚”功效在底妝領域的科學驗證仍存爭議，但其市場價值已不容忽視。這一趨勢的背后，反映出現代底妝產品正向“妝養一體”進階。
從實際落地層面看，保濕、舒緩、防曬等易感知的功效更易獲得消費者信任。隨著防曬理念的普及，兼具高倍防護力與輕薄妝效的防曬底妝產品逐漸成為品牌技術實力的顯性體現。例如，卡姿蘭的散粉產品具有SPF50+的防曬值，花西子的粉餅可在補妝的同時補防曬。
需要提醒的是，對于美白等驗證標準更復雜的功效，品牌在宣傳時需要更加謹慎。技術創新必須與扎實的功效印證和理性的市場溝通同步，只有這樣才能避免質疑，真正贏得消費者信任。
——聚焦使用人群，精準解決痛點。
快節奏的生活加速了肌膚問題的多樣化，催生出膚色暗沉、“痘痘肌”等對底妝有著精準需求的人群。脂溢性皮炎等特殊人群，在底妝產品選擇上也長期存在難題。這類人群不僅需要成分安全、溫和的產品，也要求產品不能加重原本的皮膚問題。
值得關注的是，Coser（指通過穿著服裝、道具和化妝來扮演動漫、游戲、電影等作品中角色的人）群體的壯大也為品牌技術創新提供了新的方向。Coser群體對底妝性能有著極致要求：廣色號覆蓋、高遮瑕、超強持妝抗暗沉，同時追求妝效輕薄，以應對長時間帶妝和拍攝。
針對不同使用人群，精準解決其核心痛點，能為產品帶來巨大的市場回報。
——使用場景的延伸讓底妝融入動態生活。
我國運動人群持續增加，運動場景也日益豐富，從室內健身房到戶外登山、騎行、徒步等。這一趨勢使得消費者，尤其是女性消費者，對運動場景下的底妝產品提出了更高要求。這類人群更加關注產品的透氣性、防水防汗性能、防曬能力，以及妝容持久性。
對此，品牌可積極進行技術革新，以提升產品在運動環境下的表現，如采用雙相成膜技術和微孔透氣膜技術等。與此同時，針對運動圈層的文化特性，品牌的營銷策略也應更具針對性。例如，通過簽約運動員代言，結合體育賽事進行推廣，舉辦線下快閃體育活動體驗等方式精準觸達運動圈層。
優化產品形態和品牌形象
除了練好產品功效“內功”，為進一步擴大差異化優勢，品牌還需提升“外功”，在優化產品形態、塑造品牌形象、強化研發實力上下功夫，讓消費者獲得更多“超預期”體驗。
——創新產品形態，塑造底妝新體驗。
底妝產品的“超預期”還體現在產品形態與使用體驗的革新。氣墊粉餅、迷你粉底液等，正成為消費者生活中的“隨行妝備”。
同時，底妝工具的專業化與一體化也有助于提升用戶使用體驗。定制粉撲、專屬刷具不僅可以提升底妝妝效，更能通過“產品+工具”的完整解決方案增強用戶黏性，打造品牌差異化優勢。
——通過“環保可持續”塑造品牌形象。
盡管現階段國內消費者為環保溢價埋單的意愿不強，但減碳降塑、使用環保包裝，正成為品牌重要的“形象資產”，也將是品牌面向未來和海外市場的戰略投資。在歐美市場，“可持續”是購買驅動力的核心之一；對于國內年輕消費者，環保舉措也能顯著提升他們對品牌的好感度。
——護膚品牌跨界入局，研發積淀是最大優勢。
“妝養一體”理念的深化發展，為具備研發實力的護膚品牌開辟底妝賽道提供了天然契機。其核心優勢在于，能夠將皮膚問題研究和活性成分技術研究的成果遷移至底妝產品開發中，針對性解決持妝、服帖、舒緩等消費者核心痛點，使“養膚”宣傳具備扎實的技術支撐。同時，護膚業務所建立的用戶信任度與品牌口碑，能顯著降低消費者嘗試其底妝新品的決策門檻。
對于未來的底妝產品市場，卓越的妝效、精準的膚質適配以及可靠的功效驗證，僅僅是入場券。企業只有解決高痛點、高精準度的皮膚問題或場景需求，為消費者帶來明確的體驗提升，或是建立強大的技術壁壘，才能在細分賽道成為引領者。
（作者單位：春雷社）
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(責任編輯：張可欣)
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