告別低價內卷 擁抱質效雙贏——從天貓平臺“6·18”大促看美妝市場變革
- 2025-07-10 14:50
- 作者：巫婉卿
- 來源：中國醫藥報
日前，“6·18”大促落下帷幕，美妝線上市場成績亮眼，美容護膚全網銷售總額達432億元、香水彩妝達143億元，分別實現65.52%、57.14%的同比增長。
但有業內人士注意到，在業績增長的同時美妝業態發生了“質”的轉變，以天貓為代表的主流電商平臺，開始反思一味追逐GMV（商品交易總額）導致品牌價值逐漸被流量吞噬這一問題，在今年“6·18”大促中主動簡化規則、提質提效。
平臺賦能 新銳品牌迎來業績突破
今年“6·18”大促期間，美妝線上市場數據亮眼。
根據星圖數據發布的數據，今年“6·18”購物節綜合電商銷售總額達8556億元，同比增長15.2%。其中，美容護膚全網銷售總額為432億元、香水彩妝為143億元。與2024年“6·18”大促期間美容護膚全網銷售總額261億元、香水彩妝91億元的數據相比，分別實現65.52%、57.14%的顯著增長。
“拉長戰線”是今年“6·18”大促的一個顯著變化，各平臺活動時間跨度長達35~40天。
天貓平臺于5月16日開啟“6·18”大促，截至6月18日24點，453個品牌在天貓平臺成交額破億元。可見，天貓仍是“6·18”大促品牌成交的主場。美妝品類的表現可圈可點。“6·18”大促開局，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億元的品牌；從具體產品看，可復美膠原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修麗可A.G.E.面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品在開賣前30分鐘成交額就超過千萬元。
在搶先購周期，國際美妝品牌在天貓平臺迎來強勢增長。根據“天貓大美妝”公布的“天貓美妝6·18搶先購全周期排行榜”（5月16日20:00—5月26日24:00），榜單前20位中國際品牌占據15席；個護榜單中，國際品牌也占據多數席位，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三位。
國貨品牌雖占據席位不多，但業績表現同樣亮眼。珀萊雅穩居“天貓美妝6·18搶先購全周期排行榜”第一位，其集團品牌矩陣同樣勢頭強勁，彩棠進入“天貓美妝6·18搶先購全周期排行榜”前20，洗護品牌0f f&Rel ax進入個護榜單的前20。
值得關注的是，不少美妝新銳品牌也迎來業績突破。綻媄婭、達膚妍、聽研等多個品牌登上“天貓快消新品牌6·18搶先購全周期排行榜”，更在“6·18”全周期銷售額迎來爆發：綻媄婭同比增長超900%、達膚妍同比增長超150%、聽研同比增長近80%。
這些新品牌的爆發式增長，離不開新品的成功帶動。例如，綻媄婭于2024年12月推出的“球PDRN能量棒”，成了此次增長的重要“引擎”。該款產品不僅上市1個月全網銷售額突破千萬元，登上天貓精華新品榜，在今年“6·18”期間，還登上天貓“液態精華品類”TOP12。
綻媄婭并非個例。據悉，今年美妝新品在天貓平臺“6·18”大促迎來集中爆發。“6·18”大促開局，全新修麗可A.G.E.面霜、歐萊雅第四代安瓶面膜、CPB肌膚之鑰超導鉆光瓶等57款新品成交額過千萬元，多款經典產品煥新升級成功，迎來熱賣。就天貓“6·18”全周期來看，成交額破千萬元的美妝新品有近百個。
綜合來看，在市場增長持續放緩的背景下，電商平臺對于新品牌及新品的增長賦能越發重要，一個好的平臺生態不僅能讓頭部品牌實現增長，更能幫助新銳品牌突出重圍。這對于美妝行業的良性發展十分關鍵。
主動求變 多管齊下實現三方共贏
過去的大促，常常由緊張備戰的商家、熬夜直播的主播、埋頭做“計算題”的消費者共同構成。這樣的節日大促帶給各方的“沖擊感”很強，但結局卻常常伴隨著各方不滿：商家苦于高昂的流量成本、高退貨率和越來越被壓縮的利潤空間；消費者則抱怨促銷規則復雜、貨不對板、服務滯后。
2024年“6·18”大促，隨著各電商平臺持續打響的“低價戰”，低價“內卷”和無序增長帶來的問題也逐漸暴露。今年，各大平臺主動“求變”。其中，天貓可以說是采取轉變措施最多的平臺，具體措施包括以下三大層面。
一是不用做“計算題”，消費者購物更簡單。今年天貓平臺“6·18”的優惠機制“去繁就簡”，許多消費者在社交平臺表示“今年終于不用做攻略了”。例如，今年活動商品官方立減15%起，最高可立減50%，購買一件商品也能享受立減優惠。
二是兩波段活動聯報，商家報名參與更簡單。對于商家而言，今年天貓平臺“6·18”機制也更簡單，不用商家報名，只需以商品報名，平臺還結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可自行調整再提交。同時，今年“6·18”現貨售賣分為兩個波段，兩波段合并招商，成功報名第一波段活動的商品，以同樣的價格及活動方案聯報第二波段。
三是上線“售罄加購”功能，商家庫存運營更簡單。今年天貓平臺“6·18”新上線“售罄加購”功能，同時收獲了商家及消費者的好評。對于商家而言，售罄商品加購物車達到一定數量后，可得到7天或10天的發貨時間延長，利于庫存運營；對于消費者而言，將沒搶到的商品加入購物車后，商家補貨時可及時收到補貨提醒。
優化消費體驗、改善商家運營條件……天貓平臺力圖改變大促舊模式，探索出一條讓平臺、商家、消費者三方共贏的新路徑。
就今年“6·18”大促的最終表現來看，天貓平臺的這一模式已初見成效。
華爾街投行美林報告顯示，天貓平臺“6·18”大促第一周期（5月13日—26日）銷售額同比增幅達9%，直降策略減少了湊單導致的退貨，不僅提升了消費者體驗，也減輕了商家負擔，雖然會犧牲一些GMV，但提升了增長質量。
易觀分析數據顯示，就美妝類目具體表現來看，今年“6·18”期間淘寶天貓實現了8.5%的成交額同比增長，并以45.1%的成交額占比繼續成為線上第一大美妝交易電商平臺。
優化環境 機制發力提供良性引導
對于美妝品牌而言，當下的消費市場在經歷深刻變革。
今年5月，北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融中心、中山大學商學院聯合發布的《中國線上消費品牌指數CBI（2023—2025）》顯示，2023年一季度至2025年一季度，我國線上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個點。其中，美妝行業位列全行業第五位，日用品行業位列第一位。這表明我國消費者對于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，無品牌及低質產品加速退場，品牌化競爭趨勢明顯。
從品牌端來看，得益于近年來的線上流量紅利，不少美妝品牌實現了規模化的突破性增長，但在對GMV的追逐中，品牌價值正在被流量陷阱吞噬。
如今，品牌競爭已進入“洞察市場的深水區”，相對于單純的銷售規模增長，品牌端更加追求質效共生。
對于美妝品牌而言，不僅要有意識地去提升品牌力、增強品牌價值建設，更需要電商平臺主動優化品牌經營環境，并提供良性的策略性引導。天貓作為線上最大美妝交易平臺，已經開始從以下三個方面作出表率。
首先，擴大高質量用戶群，為品牌增長提供長遠動力。
“低價帶來高GMV”的“內卷”公式失效后，高質量用戶群的維護和增長對品牌而言更加關鍵。今年“6·18”大促，天貓平臺來訪用戶活躍度大幅提升，全周期購買用戶量實現雙位數增長，消費意愿持續提升。其中，高凈值人群（88VIP會員）突破5000萬；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的2倍。
其次，提供更多激勵舉措，緩解品牌“增長焦慮”。
2025年，天貓平臺明確扶持優質品牌和商家，在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業，面向品牌商家推出為新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現金激勵等舉措，以解決商家缺復購、缺流量、缺利潤的難題。
在今年TopTalk超級品牌私享會上，天貓總裁家洛表示，今年將在商家激勵、新品扶持、品牌會員等方面加大資源投入力度，在包含美妝在內的快消行業投入不低于200億元。
最后，主動進行品牌扶優，實現優質品牌共建。
在今年TopTal k現場，天貓公布了新策略目標——全力扶持優質品牌、原創品牌，做大品牌增長，并將根據品牌不同發展階段，提供多樣化的成長權益。比如，面對潛力中腰部商家的天貓“千星計劃”，提供一對一溝通、免費開放高階版數據工具、開辟綠色通道等權益；針對1—10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場景”三個維度，從會員拉新、種草追投、貨品共創等方面給予全面扶持。
值得關注的是，天貓平臺要大力扶植的“優質品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創性、有創造力，用好產品、新產品引領消費需求，用戶黏性復購雙高、可長期持續經營發展的品牌。
今年“6·18”大促，是美妝行業告別流量狂歡、擁抱理性增長的分水嶺。
數據證明，一場動能轉換正在進行。平臺從GMV競賽轉向生態優化，簡化規則、提升效率，力求消費者、商家與平臺三方共贏；品牌則在分化中尋找新機，頭部鞏固地位，新銳憑創新突圍。
天貓等平臺正通過聚焦高質量用戶、加大政策扶持、主動進行品牌扶優，為行業鋪設更可持續的增長路徑。當大促褪去喧囂的表象，深層次的結構之變已然發生——美妝競爭正步入以品牌價值、產品創新和運營質效為核心的新階段。
【作者單位：未來派（武漢）信息科技有限公司】
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(責任編輯：張可欣)
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