差異化創新 高端化發展 走出面膜市場“低價螺旋”困局
- 2025-10-30 13:53
- 作者：如風
- 來源：中國醫藥報
面膜，這個美妝行業的超級品類，如今正深陷“低價螺旋”的困局之中。
一方面是供需失衡。截至目前，共計有2.6萬余個品牌推出11萬余個面膜產品，供過于求，且同質化嚴重，“內卷”已成定局。另一方面是格局失衡。美即、敷爾佳、悅詩風吟等面膜頭部品牌難抵行業寒流，銷售平臺格局也在發生變化——抖音、拼多多面膜銷量超越淘寶天貓，低價面膜正以性價比優勢搶占市場。
在這場消耗戰中，面膜品類被迫陷入“價格下降-利潤壓縮-產品質量下降-消費者信任透支-價格進一步下降”的螺旋。但危機往往伴隨著重構的契機，進行差異化創新，推動高端化發展或將幫助面膜這一超級品類重塑價值感，煥發新的生機。
面膜品類“降溫”
面膜新品的備案數量，是面膜市場的“晴雨表”。根據美修大數據，近10年面膜品類新品備案情況可劃分為三個階段。
第一階段為2016—2020年，每年面膜新品數不超過3000個，雖有波動，但整體較為平穩。
自2021年起進入第二階段，面膜新品備案步入快車道，并保持高速增長態勢。2021年，超8000個品牌入局面膜賽道，涌現出1.3萬余個新品，同比增幅高達293%。2023年，面膜備案數量增長達到頂峰，當年新品備案數超2.6萬個。
經過短短幾年的井噴式增長，2024年面膜市場發展步入第三階段，新品備案數量迎來拐點，全年新品數同比下降4.4%至2.5萬個。今年也延續了下降態勢，1—8月面膜備案數同比下降19.3%至1.4萬個。
具體到品牌方面，各品牌在面膜品類的布局方面也逐漸冷靜。
按美修指數排名的熱門品牌TOP10中，近三年面膜新品備案數復合增長率為負數的品牌占比達八成（詳見表）。其中，面膜產品總數累計較多的品牌是薇諾娜，近三年面膜新品備案數復合增長率為-25.46%；雅詩蘭黛自2024年開始，未再推出任何面膜新品；今年以來，除了雅詩蘭黛，香奈兒、自然堂也沒有再推出面膜新品。
按照面膜產品總數排名，排在TOP10的品牌新品備案數量下降幅度雖然沒有熱門品牌TOP10那么明顯，但近三年面膜備案數復合增長率為負數的品牌也占據了半壁江山。就連專業面膜品牌，近幾年也紛紛“偃旗息鼓”——美即面膜2024年以“線上渠道閉店”落下帷幕；“醫美面膜第一股”敷爾佳，如今也增長乏力。一路狂奔的面膜品類，被按下了“暫停鍵”。
品類熱度受多重因素影響
過去幾年間，面膜品類的火熱并非偶然，而是多重因素共同作用的結果。產能和技術的不斷提升，使大規模生產高品質面膜成為可能；舒適的體驗和即時可見的效果，讓面膜成為消費者嘗試“護膚升級”的首選。作為一個國民度很高的品類，面膜相比其他美妝品類，復購率高、滲透率高且毛利率高，吸引了大量資本和品牌入局。
以珀萊雅為例，2019年曾推出“黑海鹽泡泡面膜”，在頭部主播的助力下，該產品一舉成為當年7月淘寶和天貓全網護膚品品類銷量第一。珀萊雅自此嶄露頭角。在領頭羊的帶領下，面膜品類迅速升溫。據歐特歐國際咨詢公布的數據，2021年我國線上渠道面膜產品的零售額為332.7億元，這正與彼時面膜新品備案數量的快速增長相呼應。
近年來面膜品類衰落、陷入低價內卷的原因同樣復雜且具有警示意義。
同質化嚴重——
產品同質化已成為化妝品行業的通病，只要出現一款爆品，市場上很快就會出現概念相同、成分照搬且價格更低的產品。
2019年珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”獲得成功后，便成為市場上爭相模仿的對象。各大平臺陸續出現了一批價格更低、功效宣稱更優的泡泡面膜，使得珀萊雅的產品銷量高開低走。經此一役，珀萊雅避開面膜的同質化紅海，進入門檻較高的抗衰精華賽道，輔以“早C晚A”的護膚概念，得以重構品牌競爭優勢。
價格崩塌——
隨著美妝市場競爭日趨激烈，為了搶占市場份額，品牌紛紛降價促銷，陷入畸形的價格戰。
以今年1—6月抖音面膜GMV（商品交易總額）TOP10品牌榜為例，過半品牌的面膜單片價格跌至個位數，如GIK的一款面膜每片價格低至1.8元。
價格崩塌的另一個佐證是，從2024年2月1日—2025年1月31日的銷售數據來看，抖音面膜市場已經全面超越淘寶天貓平臺；在2024年12月—2025年1月期間，拼多多面膜銷量也出現超越淘寶天貓平臺的跡象，可見追求極致性價比的面膜正在搶占市場。
一旦消費者對面膜產品形成低價格的認知，整個品類的高端化路徑就會被切斷，品牌將難以通過轉戰中高端市場提振業績。
消費者信任透支——
在追求“高效護膚”的消費趨勢中，從功效、概念到技術、成分再到膜布，面膜品類開啟了全方位競爭。
當一盒面膜宣稱含有煙酰胺、泛醇、丙二醇、透明質酸鈉等多種功效成分，使用天然膜材，能從肌底改善問題，既抗皺又美白，卻只賣9.9元一盒時，其質量可想而知。但這種面膜，在各大電商平臺均有出現。
業內人士表示，面膜品類的衰落，始于行業一段時間的劣幣驅逐良幣，層出不窮的“奇跡成分”和夸大宣稱，不斷透支著品類價值，造成消費者的信任崩塌。
與此同時，直播電商的興起加速了面膜的價格透明化。當消費者可以在直播間用不到原價三分之一的價格買到產品時，面膜的價值感更難以維持，逐漸成為引流工具和贈品。
“高端化”發展序幕拉開
在愈發艱難的處境下，面膜還是不是一門好生意？答案是肯定的。
據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），面膜品類市場規模正以8%的年均復合增長率穩健增長，預計2030年將擴張至400億美元（約合2905億元），其中我國面膜市場規模將突破1464.2億元。
在業內人士看來，面膜是一個長紅品類，品牌想要跳出存量博弈，可以從以下三方面入手。
第一，進行差異化創新。不少品牌總把“創新”掛在嘴邊，可真正能做到“差異化”的卻屈指可數。珀萊雅“黑海鹽泡泡面膜”、美即首創的單片面膜銷售模式等曾經取得的成功，都驗證了一點——品牌唯有進行差異化創新，率先搶占用戶，才有可能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
第二，塑造價值感。差異化只是找到藍海的入口，要守住藍海，品牌還需要為消費者提供“不可替代的價值”。當前，化妝品產業加速從“流量驅動”轉向“價值驅動”，面膜創新的重點可聚焦讓產品超越“功能載體”，成為連接技術、文化與情感的“美學符號”。面膜也可以通過融入科技力、情緒共鳴與可持續理念，以及場景與功效的精細化發展，從而成為兼具功能與情感意義的護膚載體。而在新品策劃方面，即時性面膜、密集型面膜、精準型面膜以及體驗型面膜的發展潛力值得關注。
第三，高端化發展。想要走出目前的困局，面膜高端化發展成為必然趨勢。根據《報告》，從銷售額來看，抖音、淘寶天貓兩大平臺的貼片面膜核心價格區間均為100~300元，占平臺約40%市場份額?？梢姡婺て奉愓谙蛑懈叨朔较虬l展。高端面膜市場也不斷迎來新品牌。不久前，林清軒正式入局這一賽道，推出新品面膜。
面膜市場高端化序幕的開啟，標志著行業正式步入以價值重構為核心的下半場。唯有真正實現品牌升級與產業洗牌，才能拿到下半場的入場券。
［作者單位：品觀科技（武漢）有限公司］
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(責任編輯：張可欣)
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